大客户营销管理——B to B营销操作实务

企业CEO、营销总监、产品总监、服务总监、解决方案专家、产品经理、大区经理、 分公司总经理、销售团队负责人、资深销售骨干。

1.分享业界公司（华为、中兴、IBM等)在大客户营销管理方面的成功经验和失败教训
2.分享业界企业大客户营销的三维立体矩阵的管理模式，分产品、分客户群、分区域市场的大
客户营销体系如何运作；
3.分享如何发现项目的机会点，如何识别和判断这些机会点，如何把好钢用在刀刃上；
4.如何构建团队作战能力，形成组织级的营销，不依靠某个销售人员的个人能力，而是靠团队；
5.总结出优秀的客户经理的素质模型，公司如何培养和训练极具狼性的客户经理；
6.分享大客户营销的销售过程管理，通过结构化的销售流程来保证大客户营销过程的可控；
7.学习如何召开项目分析会，如何针对客户需求和竞争态势制定大客户销售策略；
8.学习如何突破重点客户的客户关系，与客户建立长期的合作关系，而不是每次见客户就是“
图穷而匕首现”

一、案例分析1.某失败的大客户营销案例分析二、大客户营销管理概述1.工业品（B To B)和消费品（B To C)的大客户营销有何区别1).项目标的大小不同2).客户的采购决策链不同3).项目运作模式不同4).销售节奏的不同2.大客户营销面临的主要问题1).依靠老板的个人关系和牛人的人脉资源2).无法形成销售规律，靠天吃饭3).营销过程不可控4).缺乏团队的组织级营销方法5).没有销售项目分析会3.针对以上问题业界最佳实践的解决之道4.当前的市场环境对大客户营销提出了哪些新的挑战？1)产品过剩时代对大客户营销的要求2)大客户营销对公司、组织、客户经理和市场拓展人员提出了哪些新的要求？5.大客户营销的整个价值链分析1)有哪些关键环节？2)每个关键环节的成功关键因素6.大客户营销的的独特性1).客户的惰性2).团队作战3).不可控因素太多4).每个角色参与决策的诉求不一致7.大客户营销管理总体思路1).找到合适的人——客户经理的素质模型2).找到合适的项目——项目机会点的识别3).形成团队作战——三维立体矩阵式作战4).做好销售过程监控——结构化的营销流程5).销售总结——项目分析会（成功经验和失败教训总结)6).形成公司大客户营销手册8.实例讲解：1).华为公司大客户营销管理的成功实践9.咨询案例分享：1).某行业软件公司大客户营销体系的建立10.演练与问题讨论三、走近大客户——客户经理的素质模型1.以客户为中心的营销业务模型1).客户关系的维护与开拓2).市场信息的收集与市场策划3).销售业务管理4).客户服务工作5).以上四大业务的互动2.客户经理个人能力的准备1).基本的销售礼仪准备（吃饭、预约、了解客户背景)2).实例讲解3).技术交流与产品宣讲（礼仪、产品宣讲的步骤与技巧)4).实例讲解3.优秀的大客户经理的素质模型1).专业知识2).对客户需求准确的把握能力3).做到“N勤”4).职业敏感性4.大客户经理的职业生涯发展通道5.实例讲解：1).华为公司客户经理手册V1.02).华为公司客户经理的资源池培养体系6.客户经理如何走近大客户1).客户组织需求与个人动机分析2).客户的真是需求是什么？7.实现有效的客户拜访1).准备真正有意义的宣传材料2).创造下一次谋面机会3).突破面对客户的心理障碍（市场由两种力量驱动（贪婪与恐惧))4).演练与问题讨论8.如何辨别客户决策链及公关策略1).如何识别客户关系程度（新老客户关系的评估)2).客户决策链影响力分析（User、Coach、TB、EB都是谁？)3).重点客户鱼网图分析法4).重点客户档案建立方法和模板9.演练与问题讨论四、大客户营销项目机会点把握和市场分析1.加强产品的市场导入1).如何进行有效的产品需求调研与分析2).如何确定产品的BD模式（产品矩阵象限)3).如何分解以产品为单位的市场创利计划4).产品市场计划指标示例5).演练与问题讨论2.行业与产品竞争分析――必备的功课1).行业分析方法2).产品市场分析实用方法3).竞争分析要素和方法4).SWOT分析样例5).演练与问题讨论3.从产品销售到解决方案的提供1).卖用户需要的还是给用户你想卖的2).行业分析示例3).竞争分析示例4).演练与问题讨论4.帮助用户实现立项1).客户立项的主要内容（目标、范围、资金、进度、收益)2).可研与立项报告中的“秘密”3).需求规范真的规范么？4).引导确定立项的两种实用方法5).演练与问题讨论5.行业特点决定销售方式1).组织购买的过程2).展开营销活动3).常见的营销活动及其有效性分析4).展览会5).样板点6).客户接待7).交流6.演练与问题讨论五、如何形成组织级的营销1.大客户营销团队作战的特色1).分产品、分客户群、分区域市场的三维立体矩阵如何建立2).三维立体矩阵如何有效运作2.产品营销部门（Marketing)的演变1).不同行业营销组织的设立（企业市场和消费市场)2).营销组织的变化如何适应环境的变化3).如何建立全公司的营销导向4).营销部门与其他部门的关系5).Marketing如何成为连接R&D和Sales的桥梁6).实例讲解：某案例公司Marketing部门的演变3.客户群销售队伍（Sales)的设计1).客户群销售队伍的结构2).客户群销售代表的培养3).销售过程的监控4).销售队伍如何执行产品的促销计划5).实例讲解：某案例公司销售人员（客户经理)的素质模型4.办事处（区域市场)销售队伍的建立1).办事处的组织设计2).办事处的日常业务运作5.中小型企业大客户营销没有三个维度的组织如何运作1).强调的是业务2).小公司客户经理身兼三职，融会贯通6.三个维度如何形成扩展的营销态势7.实例讲解：1).华为公司三维营销矩阵的组织运作2).华为公司每季度的营销分析会议如何开8.演练与问题讨论六、大客户营销的结构化销售流程1.销售项目启动2.成立项目组1).明确责任、便于监控2).申请资源、分工合作3).示例：大客户销售项目组织机构图3.销售项目信息收集1).收集哪些信息？2).收集渠道？4.客户背景及项目分析1).客户主营业务及竞争地位说明，客户主要竞争对手2).销售项目背景与需求分析3).客户资金实力4).客户决策链、决策机制5).示例：客户分析维度模板6).客户组织架构图分析及示例7).关键人物渔网图分析及示例5.我方与竞争对手对比分析1).市场地位、市场份额、品牌优劣势分析2).市场策略分析3).产品技术优劣势分析4).项目决策链各环节客户关系优劣势分析5).历史商务优劣势分析6).服务方面的优劣势分析7).SWOT分析表8).销售项目信息SWOT分析、模板示例6.销售目标及策略制定1).如何设定好项目目标2).销售项目目标的SMART原则3).项目成成员及分工7.如何制定并实施销售策略1).销售策略TWOS矩阵分析2).营销战术选择3).客户公关策略制定4).模板--客户公关策略检查清单模板示例5).竞争策略制定6).模板--竞争策略有效性与完整性检查清单7).产品策略制定8).模板--产品策略有效性与完成性检查清单9).商务策略制定10).模板--商务策略有效性与完整性检查清单11).服务策略制定12).模板--服务策略有效性与完整性检查清单13).应急措施与方案制定8.销售项目实施与监控的重要手段—项目分析会1).销售项目分析四要素2).销售项目分析约定与规范3).销售项目分析物理树状图法4).示例讲解5).如何做好销售项目统计与管理6).示例：销售项目统计表一览7).如何量化评测项目关键点8).示例与研讨：哪些项目是出现问题、需要关注与监控的项目9).销售项目结果预测9.招投标期：让投标不再是一种煎熬10.合同谈判与签订：双赢的谈判与互惠的合同七、大客户营销成功的关键1.培养优秀的大客户经理2.形成团队作战的能力3.销售过程的结构化4.善用销售项目分析会

清华大学营销管理特聘讲师
专业背景：
二十多年大客户营销管理实践，在华为公司工作期间，从一线的销售工程师干起，做到办事处
主任、行业营销总监、某产品线营销总监。主管该产品线中国区大客户营销策略的制定、管控各
办事处销售策略的实施；通过团队的组织级营销,在该产品领域成功的击败国际巨头思科（Cisco)
公司。后任职华为公司市场部，参与华为公司“红军”和“蓝军”的组建，将华为公司多年大客
户营销的方法论进行总结、提炼、升华，并在公司进行体系化，在各产品线推广实施，协助建立
全球营销体系。同时兼任华为大学营销干部培训中心兼职讲师。
离开华为公司后专职从事大客户营销管理的培训和咨询工作，在销售团队组建、训练销售精英、
培育营销骨干、高层客户公关、销售团队的文化培育、营销流程、销售规范的设置、训练等方面，
具有独特的工作心得实际操作能力。
业务擅长：
大客户的组织级营销，如何分产品、分客户群、分区域市场形成营销的三维立体矩阵；办事处
的建立，客户经理的素质模型，大客户销售的过程管理（机会的识别、需求的把握、决策链的分
析、客户关系的建立、标书的制作、投标和技术应答、商务谈判、合同签订、跟踪实施、市场财
经)等。
培训经验：
曾为通信、软件及互联网、电力、家电、汽车等行业的企业提供过超过500多场的内训,主要包
括以下企业：
中国电信、UT斯达康、武邮、武汉光迅、大唐.兴唐、珠海鼎利、美通无线、深圳乾高网络、上
海蓝卓科技、长虹佳华、志高空调（家电分销)、航天四院、浙江中控、达实智能、三一重工、许
继、京东方、科力远、深圳海洋王、康佳、宏基.晶华电子、博悦数码、安世亚太、亿维讯、西安
美林、中投证券、同致行地产、超彩钛白科技、普乐化工、清华、交大、哈工大、 中大等EMBA班
和大学讲座论坛、大益普洱茶、老舍茶馆、格罗斯鞋业、尚上时代酒业、茅台酒代理商等数百家企
业。