切割营销

总裁、总经理等企业中高层管理者；营销部门经理及其团队精英；

? 如何将同样产品卖出不同？
? 如何以小博大？
? 复杂市场如何驱动分销？
? 究竟如何高效构建品牌？

第一部分 差异切割
将同样产品卖出不同
营销从哪儿着手？
? 再庞大得工程，一定要找到着手点
? 任何人之间主要不同是思维方式的不同
你的产品究竟卖什么？
? 如果你的企业没能成为行业前三名，大致就是这个问题没搞清楚
? 你真的认为宾馆就是卖床位，星巴克卖咖啡吗？

切 割
营销步骤
? 先做数学题 再做作文题
营销从名称开始
? 名称是了解陌生事物的通道
? 名称与内容是一体的
? 名称是文化的一部分

包 装
? 究竟什么是好包装？
? 你根据什么区确定包装呢？
? 能与消费者互动的包装？
产品包装主线？
? 消费者买你的产品的基本行为动作是什么？

究竟什么是好广告？
? 悬念的？离奇的？热闹的？……
? 与切割方向一致的广告才是好广告
广告运作的两种基本方式
广告效果？
第一节 差异切割
? 营销不是卖“优秀”或“更好”！
? 营销是卖“不同”！
如何竞争
袜子如何建立独特的认知？
? 袜子行业的品牌有清晰的认知吗？
? 不同品牌有清晰差异吗？
? 消费者买袜子时知道哪个品牌排第几吗？
? “差异”有标准吗？
究竟什么是“好袜子”？
? 棉袜子！
? 什么样的棉袜子是好的棉袜子？

第二节 品类切割
? 从消费者心智角度对产品进行切割分类，找到消费者接受我们，同时又规避对手正面阻击得市场范围，实现难得的成长空间和时间
第三节 市场切割

? 从青藏高原流下来的水成千上万条，为什么只有长江和黄河最终形成奔腾不息的大河？
?只有这两条河发源的角度和高度不同！
?了不起的营销同样诞生于非凡的高度和角度

? 高度决定速度，角度决定长度！
?高度―― 智慧首先是一种境界
?如果改变不了人生的长度，就提高生命的高度
?角度―― 抓关键性问题，作全局性文章

中国市场四大特征
――总量庞大
――混乱中高速增长
――绵延不断的山群结构
――4亿农民向城市转移的历史性阶段
宁城老窖如何再次崛起
酒文化？
? 物质利益――酒精
? 身体利益――刺激
? 精神利益――幻觉
精神利益卖什么？
? 英雄？
? 玉龙？
? 孤独？
? 好客？
市场切割
? 高度――把握市场难得机遇，敢于突破！
? 角度――聚焦有限资源于局部，变被动为主动
品牌困境！
? 鸡和猪开饭店！
品牌误区！
? 品牌是长期投入过程？
?360度/720度？
品牌是什么？
? “海飞丝”卖什么？
? “飘柔”卖什么？
? “舒肤佳” 卖什么？
? “宝马”、“奔驰”、“沃尔沃”卖什么？
? ……
品牌运作的机理
? 在消费者心智中建立产品的“唯一性”
?只有“ 唯一” 是不可取代的
?只有“ 唯一” 是不可复制的
? “ 唯一” 就是某个角度的” 第一”
?只有“ 第一” 最容易被人记住
? “ 第一” 在消费者心中就等于“ 最好”
某工业品品牌营销整合案例
? 战略设定
?速度战略―― 速度决定格局
?品牌战略―― 提升信任力量
?产业链战略―― 抓住链主
?销售系统战略―― 构建“ 赢利之网”
目标的设定不仅仅要与自己比，更要与对手比！
不是看你有多少资源做多少事，而是你为了生存必须做多大事！
* 没有目标――任何风都不是顺风
* 有什么样命运――取决想要什么样命运？
销售系统――构建 “赢利之网”
设定考核标准
? 评价标准清晰，糊涂人也会做明白事
? 评价标准糊涂，聪明人也作糊涂事
加速营销升级 形成现实竞争力
? 包括个人、产品、品牌、地区、国家在内的整体营销水平较低，存在较大提升空间。
? 营销第三阶段：点子――广告――整体
? 中国企业未来20年竞争是营销能力的较量

? 中国一系列成功营销的设计师和操刀者；
? 中国营销理论的思想家；
? 一位用20年实践推动企业成长的营销巨匠；
? 北京赞伯营销管理咨询公司 董事长
? 曾任：伊利营销副总、（意）赞邦中国营销总监、中国远大营销策划副总、中央电视台策略顾问等