生意导向的品牌战略规划

产品经理；品牌经理；产品规划人员；市场研究人员；营销管理人员

全面掌握宝洁品牌管理战略

【前言】

宝洁公司一直是世界上声誉卓著的公司之一，他的品牌家喻户晓：玉兰油，海飞丝，潘婷，沙宣，飘柔，伊卡璐，帮宝 适，护舒宝，汰渍，碧浪，佳洁士，舒肤佳…. 其中部分品牌已经突破年销售额10亿美元。而这一切，都得力于宝洁一百多年来磨练出的核心竞争力：品牌。

品牌是唤起消费者重复消费的原动力，是消费市场上的灵魂。生意导向的品牌发展战略才是企业在市场竞争中立于不败之地的根本。

宝洁赖以成功的品牌管理体系即将呈现在你的面前，前宝洁专家们将带您一起感受品牌管理的魅力和理性，并结合中国市场上精彩的实战案例，将品牌营销的精华传授与您。


生意导向的品牌战略规划

第一单元：品牌理念基础


第二单元：品牌营销一体化

◇ 品牌的概念

n 品牌的不同定义与理解

n 品牌和产品的区别

◇ 品牌的力量

n 更高的价格

n 更大的规模

案例分析：宝洁vs高露洁：从“更高的价格”到“更大的规模”的战略布局

案例分析：宜家－利用品牌拓展广度

案例分析：星巴克－在价格与规模中取舍

◇ 品牌的财务价值

◇ 品牌对于建立企业核心竞争力的意义

案例分析：通用汽车的价格

案例分析：宝洁-飘柔的广告

案例分析：纳爱斯的产能

案例分析：宝洁的billion brand




◇ 面向生意的品牌驱动

n 三个真理性时刻（MOT）

n 拉动力与推动力

n 品牌核心价值

◇ 品牌营销一体化的框架

n Assess－生意分析与评估

n Who－目标对象管理

n What－品牌定位

n How－营销组合管理

n 产品（Product）

n 价格（Price）

n 分销（Place）

n 传播与推广（Promotion）

整体案例分享：宝洁-佳洁士品牌如何从0到市场领导品牌？（1996-2006）



专题分享：宝洁公司的品牌营销一体化框架，从BBF1.0到BBF2.0——以消费者洞察为核心（帮宝适纸尿片）

第三单元：品牌定位


第四单元：建设品牌资产的品牌传播

◇ 品牌定位的概念及对生意的意义

◇ 目标对象

n 广泛目标对象vs核心目标对象

n 核心目标对象的来源

n 进入点目标对象(entry point)

◇ 价值与利益

n 利益点(benefit)（功能性 vs情感性）

n 令人信服的原因(RTB)

◇ 品牌个性

◇ 运用“品牌资产屋”工具管理品牌资产

案例分析：同一个企业内不同品牌的定位（RejoicevsH&SvsPantene）

案例分析：不同企业直接竞争品牌的定位（H&SvsClear）

案例分析：品牌薯片vs可口可乐vs耐克的品牌资产屋




◇ 品牌传播管理框架

n 沟通目的

n 沟通对象

n 沟通信息与渠道

◇ 品牌传播的7种武器

n 广告

n 媒介

n 公关

n 促销

n 终端品牌化（包装/陈列/导购）

◇ 建设品牌资产的品牌传播

案例分析：明星代言——王菲 vs 海飞丝、吉列的全球化代言——贝克汉姆、费德勒（全球化品牌模式）

案例分析：宝洁vs霸王的终端品牌化

之争

案例分析：百事可乐

第五单元：品牌架构与延伸


第六单元：品牌经理人的素质

◇ 三种典型的品牌架构

n 单一品牌

n 组合品牌

n 独立品牌

◇ 品牌延伸的管理

n 产品线延伸（水平延伸、垂直延伸）

n 品类延伸

案例讨论：宝洁多品牌管理机制的起

源、利弊与应用条件（象牙香皂vs卡

玫儿香皂）

案例讨论：宝洁洗发水+个人护理类

别在品牌架构与延伸上实践与得失

（飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、伊卡璐、玉兰油、舒肤佳）


◇ 品牌经理人的素质模型

n 金三角

n 银三角

◇ 品牌经理的定位与职业发展

案例分享：宝洁如何培养品牌经理/产

品经理

◇ 课程总结

◇ Q&A

汪德宏 先生 （Davis Wang）

“微观品牌管理理论”创始人
毕业于清华大学，拥有17年的专业品牌管理经验。
汪先生毕业后即加入宝洁公司，从事品牌管理工作，先后负责洗发水、牙膏等产品的品牌管理工作，任品牌经理。离开宝洁公司之后，担任etang.com市场总监。并成功的建立了etang的市场部门。

以“打造5个品牌进入世界品牌百强榜”作为企业使命，“知行合一”为品牌理念。一直为国内各类大型企业提供品牌管理咨询服务，作为主要人员和企业高层一起制定相关的品牌战略，并协助推动了这些企业的品牌战略实施。

汪先生的著作《品牌知行—微观品牌管理与研究》于2004年5月出版，其中的内容与观点被各财经媒体广泛转载。

曾为众多中外知名企业及机构提供咨询和培训服务，如海尔集团，网易，耐克，欧莱雅，中粮，益海嘉里，李宁，特步，OPPO，上海电信，攀钢，阿里巴巴，黄金搭档，华润涂料等。

李钰晟 先生（Paz Li)
毕业于中国科技大学商学院，拥有15年的专业品牌管理经验
1997年加入宝洁公司市场部，曾经先后担任和兼任佳洁士、玉兰油、飘柔PCC品牌经理，期间多次荣获宝洁公司大中华区杰出增长奖与总裁勉励奖；2004年加入南孚电池有限公司任市场总监，先后组建了市场部和OEM部。将市场份额从50%提升到69%, 帮助公司业务5年翻一番以上；2008年加入广州立白有限公司任事业部总经理。

李钰晟先生尤其擅长中国市场上的品牌定位与管理的营销实战，在宝洁公司内就曾代表中国宝洁参与全球3W品牌管理模型的建设，此后在实践中更摸索出“品牌经理七种武器”，“中国市场品牌定位”，“中国市场产品定价”等多项品牌工具与模型。 业内公认李钰晟先生在建立低成本的高效营销体系，在管理中国企业的品牌部门，以及在构建品牌与产品定位这三方面有丰富经验与精辟见解。

曾为众多中外知名企业及机构提供咨询和培训服务，如海尔集团，网易，欧莱雅，中粮，益海嘉里，中兴通讯，海南航空，中信产业基金，伊利集团等。

柳伟强 先生（Neo Liu)

拥有12年的专业品牌管理经验
01年进入完达山乳业，5年销售一线工作经验，见证了中国乳业的发展历程，也体验了从销售助理、销售主管、城市经理、地区经理、分公司销售副总的营销技能的提升，体验了从市场计划到销售执行的每一个环节。

06年加入采纳策划，历任项目经理、项目总监、品牌总监、上海公司总经理的职务，操作过众多企业的产品策划、营销策划、区域市场营销提升；10多个大型企业的品牌咨询、品牌传播策划等多个领域的品牌项目管控工作。几十个单项咨询工作，熟练使用各项咨询、策划实战工具。

服务品牌：维达、洁柔、圣象、倍舒特、蒙牛、卫岗、中粮、河南中烟、红塔辽宁、青岛啤酒、唯雪啤酒等知名品牌。