品牌管理实战

本课程适合希望提升品牌营销管理能力的职业人士，比如品牌经理/主管、产品经理/主管、市场经理/主管、品类经理/主管等相关专业人士

陈述品牌营销一体化的框架
运用“品牌资产屋”工具管理品牌资产
运用品牌传播的7 种武器
设计品牌框架和延伸的管理

课程前言
品牌资产是节约企业市场经费的有效手段，又是提升企业产品溢价的源泉，还是取得市场竞争优势的法宝。提升品牌资产价值，促进品牌声誉价值溢出，已成为企业品牌营销管理者建立竞争壁垒的艰巨挑战――
如何提高品牌的差异化价值？
如何通过传播提升品牌知名度？
如何搭建品牌构架实现产品线的理性延伸？
针对以上问题，我们特邀原宝洁（中国）品牌经理汪德宏先生，与我们一同分享《向宝洁学习：品牌管理实战》的精彩课程，通过梳理品牌管理核心内容及品牌价值、定位等基本概念，辅之大量品牌管理典范企业的经典案例，帮助管理者建立“以客户/消费者为中心”的品牌意识，快速学习营销一体化定位、营销、传播、延伸的实用工具，搭建企业“品牌资产屋”。


课程大纲
【第一天上午】
一、品牌理念基础
1、品牌的概念
（1）品牌的不同定义与理解
（2）品牌和产品的区别
2、品牌的力量
（1）更高的价格
（2）更大的规模
① 案例分析：宝洁 vs 高露洁：从“更高的价格”到“更大的规模”的战略布局
② 案例分析：宜家－利用品牌拓展广度
③ 案例分析：星巴克－在价格与规模中取舍
3、品牌的财务价值
4、品牌对于建立企业核心竞争力的意义
（1）案例分析：通用汽车的价格
（2）案例分析：宝洁-飘柔的广告
（3）案例分析：纳爱斯的产能
（4）案例分析：宝洁的 billion brand
二、品牌营销一体化
1、面向生意的品牌驱动
（1）三个真理性时刻（MOT）
（2）拉动力与推动力
（3）品牌核心价值
2、品牌营销一体化的框架
（1）Assess－生意分析与评估
（2）Who－目标对象管理
（3）What－品牌定位
?
【第一天下午】
（4）How－营销组合管理
?① 产品（Product）
?② 价格（Price）
?③ 分销（Place）
④ 传播与推广（Promotion）
3、整体案例分享：宝洁-佳洁士品牌如何从0 到市场领导品牌？（1996-2006）
专题分享：宝洁公司的品牌营销一体化框架，从BBF1.0 到BBF2.0――以消费者洞察为核心（帮宝适纸尿片）
三、品牌定位
1、品牌定位的概念及对生意的意义
2、目标对象
（1）广泛目标对象 vs 核心目标对象
（2）核心目标对象的来源
（3）进入点目标对象(entry point)
3、价值与利益
（1）利益点(benefit)（功能性 vs 情感性）
（2）令人信服的原因(RTB)
4、品牌个性
5、运用“品牌资产屋”工具管理品牌资产
6、案例分析：同一个企业内不同品牌的定位
（Rejoice vs H&S vs Pantene）
7、案例分析：不同企业直接竞争品牌的定位
（H&S vs Clear）
8、案例分析：品客薯片vs可口可乐vs耐克的品
牌资产屋
【第二天上午】
四、建设品牌资产的品牌传播
1、品牌传播管理框架
（1）沟通目的
（2）沟通对象
（3）沟通信息与渠道
2、品牌传播的7 种武器
（1）广告
（2）媒介
（3）公关
（4）促销
（5）终端品牌化（包装/陈列/导购）
3、建设品牌资产的品牌传播
（1）案例分析：明星代言――王菲 vs 海飞丝、
（2）吉列的全球化代言――贝克汉姆、费德勒（全球化品牌模式）
（3）案例分析：宝洁vs 霸王的终端品牌化之争
（4）案例分析：百事可乐
【第二天下午】
五、品牌架构与延伸
1、三种典型的品牌架构
（1）单一品牌
（2）组合品牌
（3）独立品牌
2、品牌延伸的管理
（1）产品线延伸（水平延伸、垂直延伸）
（2）品类延伸
3、案例讨论：宝洁多品牌管理机制的起源、利弊与应用条件（象牙香皂vs 卡玫儿香皂）
4、案例讨论：宝洁洗发水+个人护理类别在品牌架构与延伸上实践与得失（飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、伊卡璐、玉兰油、舒肤佳）
六、品牌经理人的素质
1、品牌经理人的素质模型
（1）金三角
（2）银三角
2、品牌经理的定位与职业发展
（1）案例分享：宝洁如何培养品牌经理/产品经理
3、课程总结
4、Q&A

原宝洁（中国）品牌经理 汪德宏
实战经验
他拥有16 年的专业品牌管理经验，于1999年加入宝洁，是宝洁在中国大陆培养的最早一批职业品牌经理人，先后负责洗发水、牙膏等核心产品的品牌管理工作，期间曾任佳洁士(Crest)品牌经理。离开宝洁公司之后，担任etang.com 市场总监，并成功建立了etang市场部门。
长期为国内各类大型企业提供品牌管理咨询服务，在国内一些领军企业的项目运作中，作为主要人员和企业高层一起制定并协助推动品牌战略实施，取得显著效果。
专业背景
他是国内较早对“消费者洞察”进行系统研究，并提出具体方法论的专家。其著作《品牌知行》、《品牌知行―微观品牌管理与研究》是国内品牌管理领域中备受推崇的指导之作，其中的内容与观点被各财经媒体广泛转载。
主要课程
品牌管理实战、消费者洞察驱动的产品创新、产品战略与创新管理……
服务客户
耐克、欧莱雅、网易、阿里巴巴、海尔……