张有为

【策划纪实】

        听到@燕窝皇后陈娟 在印尼开燕窝工厂的消息，着实让我吃惊不小。印尼工厂是发周薪的，工人往往拿了周薪就不上班，晃了1~2周后，直到工资用光再回来上班。就是上班了，一会儿祷告一会儿祷告，这种作息时间表哪个老板吃得消？昏古起伐……

        88年出生的陈娟，20岁只身一人去到印尼，从学语言开始，然后跟着人学做燕窝生意，就这样开始了她的燕窝事业，个中艰辛不难想像，不是一般人能扛得住的，她的种种传奇故事，这里就略去不表了……她还没来上海，在我内心已然对这个小丫头有一种敬佩之情。

        印尼燕窝闻名全球，可在几千个燕窝工厂中，正式注册的不到30家，而她在印尼的工厂是在政府正规注册的企业，可以想像你能买到的印尼燕窝，十有八九是几千个小作坊里的产品。在几千个不正规的小作坊里，几乎离不开这8种手法及所造成的问题：刷胶，漂白，挂浆，染色，加香精，粘碎、重金属，膨胀剂。

        而陈娟的燕窝定位绝不与不良小作坊同流合污，我这才明白了她要做燕窝产业链的想法，她是把燕窝当作自己的事业在做，而不是捞点钱作罢的买卖人。

        在第一天的交流中，有3点让我印象极其深刻：

1）无染色、无香精、无刷胶、无漂白、无挂浆、无沾碎、无重金属、无膨胀剂，可以与任何一家同行燕窝对比。关键重点是无刷胶、无漂白、无挂浆三项；

2）盏型大，色泽米白，盏身轻薄，丝丝缕缕清晰；

3）唾液酸含量10.5-12.1%、蛋白质含量64%，与国内五大品牌对比，陈娟的燕窝数据一直稳定在前3名左右。

        当即我就决定在燕窝品类里创新一个子品类：八纯燕窝，以区别于目前市场上所有的燕窝产品，这是本次策划的定位所在，找到这个子品类的定位后，我们信心满满的开始工作了。在这3天的策划里，我看到了小陈在印尼已经做了大量的功课，完全是有备而来，真难得如此认真，她生意做不好，怎么可能？！

印尼CV.Perfection Nature Birdnest、武汉官燕儿营销策划案

一、细分市场：

1、极注重面部及全身肌肤年轻态的女性
2、怀孕的妈妈，断母乳后的婴儿
3、每天抽烟一包及以上的人群
4、小规模创业者、小微营养品企业做OEM 贴牌加工
5、有鲜炖产品的同城电商平台，甜品店，奶茶屋，咖啡厅等
6、月子会所，美容会所、养生会所（定制花式燕窝）

二、产品定位

1、燕窝新品类：八纯燕窝（网络品牌）
1）重点：无刷胶、无漂白、无挂浆
2）次重点：无染色、无香精、无粘碎、无重金属、无膨胀剂
2、极品燕窝：尚品婠燕（渠道品牌）

三、市场区隔

印尼注册企业，高质量10佳燕窝工厂，多次被全球知名电视台远程采访报道

四、强势卖点

燕窝酸含量与国内三大品牌难分高下，但价格至少低30%以上

五、广告文案

1）陈娟八纯燕窝，叫板三大品牌
2）吃3年八纯燕窝，像陈娟一样嫩白
3）…………

六、品牌口号（价值主张）

女人一生，肌肤如雪

七、卖点外延

1）已出口东南亚5个国家和地区，意向性进口商稳步增加；
2）燕窝工厂是印尼正规注册企业，在几千家燕窝工厂中，注册企业不到30家；
3）发起并参与了国内燕窝行业的4大诚信联盟；
4）确保亚硝酸盐指标稳定在国内行业前5名，印尼工厂采用美国工艺和设备；
5）八纯燕窝唾液酸含量一直稳居国内行业前3名，这是燕窝质量的关键指标；
6）因为绝不漂白，挑毛难度很高，挑毛工必须训练有素，尽管如此，每盏燕窝挑毛达4800次，要比同行高2000次，所以八纯燕窝洁净度高于同行20%；
7）燕窝风干采用专有技术，太干易脆裂，湿了易氧化，确保含水率恒定；
8）燕窝来自印尼卡里曼丹，全球高质量燕窝原料80%出自那里；
9）通过互联网，印尼工厂受到各大电视台美食频道的远程实景采访；
10）燕窝工厂生产全程实行开放式，接待游客和消费费者参观考察；
11）只要参观了我们工厂的游客，都会订购下单，我们代发国内；
12）印尼工厂定期做燕窝检测报告，支持所有客人送检；
13）燕窝工厂每年均通过印尼政府的4次审查，是严格的各项审核和现场考察；
14）自主研发的燕窝炖锅，有精准的工艺定温定时，确保口感与功效双佳；
15）燕窝酸含量与国内三大品牌难分高下，但价格至少低30%以上；
16）品质高且稳定的体验和口碑，使老顾客的复购率达到了99%。

八、解析燕窝八纯

1）无刷胶：为了盏型美，耐炖又增重，用工业胶或食用胶，我们决不
2）无漂白：蒙骗消费者，将有色泽的燕盏进行漂白，我们决不
3）无挂浆：将燕碎做成浆，涂在燕窝盏身，补缝隙卖高价，我们决不
4）无染色：商家为了颜色好看，将燕窝染色，我们决不
5）无香精：燕窝漂洗后用香精增加香味，我们决不
6）无沾碎：将燕碎补到燕窝底部，增加重量，我们决不
7）无重金属：在使用各种药水的过程中，导致重金属残留，我们决不
8）无膨胀剂：为了燕窝泡发发头更大，用药漂洗添加膨胀剂，我们决不

主题类别：市场营销