公共关系管理与公共关系策划 _公开课

　　　　　　　　公共关系管理与公共关系策划

授课时间： 2006年8月18-19日
授课地点：深圳
参课费用: ￥2500 /人
( 报名热线:,,．李老师 )

● 课程大纲
引言
无所不在的公关――从“毛主席畅游长江”到《反国家分裂法》
广告的衰落与公关的兴起：
公关第一，广告第二
北风和太阳、锤子和钉子
案例讨论：从克莱斯勒的重生与海尔的成名看公共关系的价值

一、公共关系概述
1、公共关系的内涵
1.1 什么是公共关系？----“通用电灯发明50周年纪念”
1.1.1三种恋爱方式及其对公关的启示
1.1.2公关定义的R-A-C-E法和R-O-S-I-E法
1.1.3做正确的事，对事实进行沟通
→ “自己做好，让人知晓”
→ 公关界的耻辱：水门事件
☆ 讨论:有效公关的关键目标是什么?
1.1.4梅尔文?夏普定义及其五项原则
1.2 公关先驱与现代公关之父
→ “公众应该受到愚弄”
→ “去他妈的公众”
→ “公众应该被充分告知”
1.3 广义公共关系
1.4 公共关系认识的误区
◇ 女性化 ◇ 庸俗化
1.5 公关人员的能力要求
2、公共关系的主要范围
3、公共关系三要素
3.1组织
3.2公众
◇ 什么是舆论？ ◇ 吸引公众注意的方法 ◇ 内部公众与外部公众
◇ 基本公众、次要公众与边缘公众 ◇ 非公众、潜在公众、知晓公众与行动公众
◇ 顺意公众、逆意公众与中立公众
3.3 媒介----总裁擦皮鞋的故事
◇ 传播的模式 ◇ 传播的基本要素 ◇ 传播效果及其制约条件
◇ 影响传播效果的隐含因素 ◇ 传播技巧与策略
3.4 三大要素的协调――组织的主导性、传播的效能性与公众的权威性
4、公关“三度”----长城、毛驴与总统贩卖长城饭店
4.1、公共关系的四种状态及其特点
讨论:低知名度、低美誉度是不是最糟糕的公共关系状态？为什么？
5、公共关系的职能
6、公共关系的三大原则
7、公关与广告
◇ 哈罗德CRA三角形原理 ◇ 公关和广告的四大误区
◇ 公关与广告传播的不同特点----“法国白兰地进军白宫”
◇ 公关与广告的不同作用与地位----“马戏团进城”与广告、促销与公关
◇ 如何通过广告做公关？
☆ 案例：兰丽绵羊油编撰故事誉满宝岛
☆ 讨论:在推动组织品牌成长的过程中,公共关系和广告有何不同?为什么?

二、公共关系管理实务
1、公关模式
1.1战略型模式
1.1.1建设型公共关系，适用情况、主要特点与使用手段
☆ 案例:亚都加湿器智取天津
1.1.2维系型公共关系，适用情况、主要特点与使用手段
1.2.3防御型公共关系，适用情况、主要特点与使用手段
☆ 案例:35次紧急电话
1.3.4矫正型公共关系，适用情况、主要特点与使用手段
1.2.5促进型公共关系，适用情况、主要特点与使用手段
1.2战术型模式
1.2.1宣传型公共关系
☆ 讨论：宣传型公共关系中，最有效的传播方式是哪一种？
1.2.2交际型公共关系
1.2.3服务型公共关系
1.2.4社会型公共关系
1.2.5征询型公共关系
2、公关宣传的管理
2.1 开放参观注意要点
2.2 展览展销
2.3 新闻发布会
◇ 适合召开新闻发布会的时机 ◇ 新闻发布会的主题 ◇ 选好新闻发言人
◇ 新闻发布会的组织 ◇ 新闻发布会与记者招待会的区别
2.4 记者招待会
2.5 公共关系广告
◇ 公共关系广告的类型 ◇ 公共关系广告与一般商业广告的不同
◇ 公共关系广告要遵循的原则
3、公关活动的管理
3.1 联谊活动
3.2 庆典活动
3.3 赞助活动
◇ 赞助活动的范围 ◇ 赞助活动要注意的重点
3.4 公关事件
3.5 危机公关
☆ 讨论――“张金柱撞人案”中什么因素导致了张的死亡？张如何避免死刑？
◆危机中公众的特点
☆ 讨论――律师充当危机公关的主角是否是一种理想的选择?透视三株危机
◆危机公关的目标
◆危机公关中的内部沟通
◆危机公关中的媒体对策
☆ 讨论――危机发生时，完全的信息公开是否是最好的办法？
◆影响舆论的15条法则
◆危机公关的七大基本原则
☆ 讨论――遭遇重大危机时，企业如何赢得公众的谅解和信任？
4、公关活动ROPE四步法
5、公共关系的原则
6、常规公关工作
6.1 内部公关：以人为本
◇ 员工关系要点 ◇ 与员工有效沟通 ◇ 员工沟通战略
◇ 员工沟通策略 ◇ 日本麦当劳的员工公关艺术 ◇ 韩国一日厂长
6.2 外部公关：讲求方圆
6.2.1 客户（消费者）公关
◇ 怎样处理与公众的关系 ◇ 消费教育的方式 ◇ 不该发生的笔记本电脑风波
6.2.2 政府公关
◇ 公关事务中政府的四种角色 ◇ 政府公关中的通路搭建
◇ 政府公关模式 ◇ 政府公关的根本原则
◇ 政府公关两大要领 ◇ 政府公关中的风险管理
◇ 如何成为政府公关的专家
6.2.3 媒介公关
◇ 媒介是把双刃剑----“三株”事件和“娃哈哈”事件 ◇ 媒介公关策略
◇ TCL HID公关活动---巧用媒介话公关 ◇ 与媒体打交道的12条法则
6.2.4 投资者公关
◇ 投资者关系活动
6.2.5 社区公关
◇ 海滩救援军――普吉银行的成功秘诀
6.3 公共关系协调的原则与策略
6.4 公共关系协调的基本形态
6.5 公共关系协调的主要内容
◇ 利益协调 ◇ 目标协调 ◇ 态度协调 ◇ 行为协调
6.6不同时期的公共关系协调
6.6.1建设期公共关系的协调战略/协调中心和协调艺术
6.6.2巩固期公共关系的协调战略/协调中心和协调艺术
6.6.3危机期公共关系的协调战略/协调中心和协调艺术
6.6.4维系期公共关系的协调战略/协调中心和协调艺术
7、经典案例分享
◇ 伯奈斯的美国烟草公司活动

三、公共关系策划
1、公关策划的内涵 2、公关策划的原则
3、公关策划的步骤
3.1 调查分析
◇ 调查内容 ◇ 调查方法 ◇ 综合研究
3.2 制定计划 3.3 方案优化
3.4 报告与审批
4、公关策划的公式
◇ 组织目标是公共关系策划的原动力
◇ 公众心理是公共关系策划的主战场
◇ 信息个性是公共关系策划打入市场的“金刚钻”
◇ 审美情趣是公共关系策划方案深入人心的“金钥匙”
5、公关策划的创意技巧
◇ 运势 ◇ 用奇 ◇ 求变 ◇ 谋合
☆ 案例分享: 喝口白沙飞北京
6、公关新闻策划的技巧
☆ 新闻不可捏造，但可以制造
6.1 蓄势
☆ 亚细亚“势”的透支与"巨人"复出的"蓄势"
6.2 融势
☆ 乐华新闻策划，融势"世界杯"竞猜
6.3 借势
◇ 借势的四个标准 ◇ 借势的主要方法
6.4 造势
☆ 纽约长岛铁路小事大办
6.5导势
7、专题公关策划
◇ 比赛活动 ◇ 读书会 ◇ 赞助活动 ◇ 开放参观 ◇ 新闻发布会
◇ 恳谈会 ◇ 记者招待会 ◇ 展览会 ◇ 演示会 ◇ 庆典策划 ◇ 开业策划

● 讲师介绍
刘予丰博士实战型管理博士，管理和营销两栖类实战专家。清华大学EMBA总裁班、中山大学EMBA总裁班客座教授。主讲课程在全国90余家电视台播放，2006年1月8日，刘予丰老师在人民大会堂被授予“中国十大魅力培训师”称号。曾为湖北省高考全省第二名，并在万和集团、科龙集团、二笔软件集团等公司担任管理部长、市场总监、营销总裁等职,长期从事公关、营销、管理实践，并成功将万和打造为行业第一品牌。

刘予丰老师服务的部分客户名单――国家经贸委广州经理学院、莫斯科中俄，经贸研究会、（香港）新世纪地产中国有限公司、香港东方有色集团、澳门科技大学、中国出口商品交易会;广东省邮政局；广东省电力第一工程局；广东省交通运输集团；广州肽能生物基因工程有限公司；二笔软件集团；揭阳电力；鹤山电力、台山电力、深圳邮政、东莞邮政、珠海邮政、茂名邮政、云浮邮政等

【课程设置】知识讲解、案例分析讨论、游戏感悟、互动交流、现场解答.
【收费标准】￥2500 /人（含授课费、资料费、会务费、午餐费、证书费）
【课程参序】交报名表>收取参课确认函>转帐或现场付费>参课
开户行：工商银行上海浦东大道支行
帐号：1001181309006951135

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