清华大学--营销计划制定、区域市场开发与营销团队绩效管理特训班

董事长、总经理、营销副总、大区经理/区域经理、渠道经理、市场总监、品牌经理等中高层管理者

? 树立全景式市场营销大局观，全面提升企业的营销策划能力；掌握市场营销的过程实施及控制的关键技能。
? 了解如何通过营销战略使顾客价值最大化，学习如何制定战略计划；结合实际案例分享实施经验。
? 了解区域市场分析和管理方法，学习开发区域的计划和实施步骤，掌握多种区域日常运作管理技能。
? 懂得如何进行品牌及终端营销，了解品牌攻略及终端策略对企业区域市场开发的推进作用。
? 加强各个营销职能部门之间的团队合作精神，实现统筹综效。建立公平高效的考核激励机制，打造高绩效销售团队。

【课程大纲】
《营销策略制定的流程和方法》 主讲：崔伟（7月3日）
一、 营销战略与企业基业长青
1、对企业战略规划的误区
2、案例分析：国内某些企业做不大的原因
3、核心能力的内容与总经理的角色
4、价值传递与实现的过程
5、以大市场和营销网络取胜的新动向
6、麦肯锡7S模型与企业营销战略制定与运作图示
7、案例：通过组合营销模式形成竞争力
二、 营销战略的制定流程和方法
1、第一步、内部状况分析
① 企业的愿景和使命的意义
② 典型企业的愿景和使命描述
③ 定义业务和企业宗旨
④ 分析与评估业务增长机会
⑤ 组织文化的意义及评估
⑥ 确定企业3-5年的经营目标
⑦ 案例：分享某公司3-5年的经营目标
2、第二步、外部市场环境分析
① 做外部环境分析的目的
② 宏观与微观环境分析：PEST及波特的价值链；
③ 分析商机和不同的细分市场（如行业或地域）
④ 工具：安索夫发展矩阵
⑤ 市场与顾客分析：市场需求，趋势及方向
⑥ 竞争性分析：SWOT 分析/平衡内部优劣势的方法/如何利用分析结果
⑦ 关键成功因素KSFs
⑧ 案例：某企业SWOT分析实例
3、第三步、目标市场定位与细分方法
① 市场细分的方法 ② 如何根据产品的价值进行客户分类
③ 消费品购买行为分析
④ 商业客户购买行为分析
⑤ 产品生命周期与细分/PLC规划表
⑥ 案例：如何分析产品生命周期制定以弱胜强的策略？
4、 第四步、形成竞争策略
① 工具：五力模型/GE模型/波特的三大竞争策略
不同竞争地位的战略：
市场领导者策略
市场挑战者策略
市场跟随者策略
市场补缺者策略
营销组合策略：
产品策略制定
价格策略制定
促销策略制定
渠道选择策略：渠道组合哲学
工具：BCG矩阵
② 案例：某新兴软件的公司的成长困境分析
5、第五步、财务计划与实施风险评估
① 利润平衡点与费用预测
② 战略的潜在风险分析：评定潜在风险的工具
③ 分析实施中的相互依存关系
④ 案例：风险评估方法分享
三、某公司的营销战略计划全案分享
1、计划模板
2、计划内容
《区域市场开发与管理》 主讲：王汉武（7月4日）
一、区域市场概念
1、区域市场中的地理概念
2、区域市场中的产品概念
3、区域市场业务方式转型面面观
4、采用何种区域业务模式的决定因素
5、区域营销策略
二、区域市场开发的目的
三、区域市场的策略步骤
1、市场背景分析
① 消费者状况分析
② 竞争状况分析
③ 行业分析
④ 企业自身资源分析
2、区域目标规划
① 显性指标
② 潜性指标
③ 区域定位
④ 攻防定位
3、营销策略规划
① 产品组合策略
② 价格策略
③ 渠道策略
④ 营销传播策略
⑤ 案例：“野狗生存法则”-雅客益牙木糖醇生存浅谈
4、整体部署区域市场
5、有效进入区域市场
① “造势”进入
② “攻势”进入
③ “顺势”进入
④ “逆势”进入
四、区域市场作战全景图
1、分析现状
2、设定目标
3、制作销售地图 4、市场细分化
5、采取“推进战略”或“上拉战略”
6、对付竞争者
7、案例：可口可乐成功秘诀
五、区域市场攻防策略
1、以价格为主导的挤占策略
2、以广告为主导的挤占策略
3、以渠道为主导的挤占策略
4、以服务为主导的挤占策略
5、区域市场核心攻略
六、市场占有率No.1的区域销售目标战略
1、内涵式扩大市场
2、外延式扩大市场
七、面的管理――区域
1、区域条件的运用、
2、设计区域分销策略
3、宽度分销 之 区域管理的具体操作特点
4、深度分销 之 区域管理的具体操作特点
八、线的管理――路线
1、路线销售的设计与管理
2、路线的规划原则
3、销售拜访效率与距离的关系
4、配送周期与销售距离的关系
九、点的管理――终端
1、销售人员生产力的着力点
十、区域攻略
1、分销商攻略
2、群狼攻略
3、蚂蚁攻略
4、促销与价格攻略
5、零售攻略
① 掌控终端的必要性
② 终端提升的“六力定律”
6、品牌攻略
《营销团队绩效考核与激励机制》 主讲：张艺（7月5日）
一、透视“营销团队的绩效”
1、案例分析：营销团队的绩效是什么
2、案例分析：常见误区以及带来的损失分析
3、企业绩效与营销团队绩效的关系透析
二、营销团队为什么要做绩效管理
4、绩效管理的内容
5、绩效管理的目的
6、营销团队绩效管理常见问题是什么，如何避免
7、绩效管理如何做才能最有绩效
三、建立绩效管理中的角色体系
1、绩效管理中部门经理、总经理以及人力资源部门的角色分析
2、角色错位的分析以及处理办法
四、建立营销团队的KPI指标体系
1、案例分析：该团队的KPI错在哪里
2、营销团队的指标并不简单
3、典型的营销团队的KPI有那些
4、企业如何确定自己的营销团队的指标
五、公司KPI与营销KPI的关系
1、案例：公司KPI主要解决什么问题
2、基于平衡记分卡的典型公司指标模型
3、实操训练：分析公司KPI与营销KPI的关系 六、如何从公司KPI提取营销团队KPI
七、设计绩效指标表和绩效考评表
1、解读考核指标表和考评表
2、设计指标表和绩效考评表的方法
八、考评周期
1、考评周期确立的依据及其原理
2、不同企业不同岗位考评周期的确定
3、绩效考评周期以及绩效监控
九、绩效考评面谈
1、面谈常见错误
2、由谁来面谈
3、面谈准备最关键
4、面谈意外应急处理
5、面谈四大原则
十、营销团队绩效管理中常见难题以及应对办法
1、案例分析
2、难题及应对
十一、绩效管理成功十二大要点
1、成功要点分析
十二、综合训练―设计营销团队的绩效管理系统
【学习指引】
开课时间：2009年7月3-5日（3天）
上课地点：北京.清华大学
课程费用：￥3800元 /人（含3天学费、教材费、会务费、午餐费）；

【讲师简介】
崔伟老师：曾任美国施乐（Xerox）中国有限公司地区总经理、市场营销总监；日本富士施乐(Fuji Xerox)中国有限公司销售总监；美国戴尔（Dell）计算机中国公司北方区总经理；美国TYCO公司下属Keystone国际集团公司、意大利VANESSA公司 市场营销经理；德国ADMAS国际集团公司首席代表；清华大学职业经理培训中心特聘教授；ASK、爱立信、佳能等公司管理顾问。被客户誉为“融通中西的实战专家”。他提出的把成功“经验”转化为可模仿操作的“流程”的方法论，能够快速协助企业提升业绩。他的经历横跨IT、机电等行业，曾在欧洲工作学习并在中欧管理学院进修了MBA课程。
王汉武老师：历任乐百氏市场策划、可口可乐销售经理、美国百威直销经理和促销经理及大型集团营销副总裁；出国留学前，任法国达能集团中国公司培训经理和高级品牌经理。是一位集销售管理、促销管理、品牌管理和培训经验于一身的又留学海外归来的实战派品牌管理和培训专家。中国品牌管理研究中心主席；品牌畅销书《引爆》作者；清华大学/北京大学/上海交大/美国北弗大学特聘专家；海尔大学特聘营销讲师。被企业和学员誉为实战经验和理论系统兼备的“中国第一品牌教练”。其培训过的学员和辅导过的企业遍布海尔、TCL、LG、飞利浦、松下、宝洁、喜之郎、可口可乐、燕京啤酒、太太药业、恒安集团、中国一汽、中石化、中电国际、中盐集团、三江航天房地产、人民保险、农业银行、中旅、搜狐、联通……
张艺老师：历任雅芳等世界知名跨国公司及大型上市公司高级销售总监和总经理等职位，美国培训认证协会（AACTP）授权认证讲师，现任某世界跨国公司（中国）全国销售总监，10年知名国际跨国公司、6年国内部委及上市场公司高管经历，作为资深的管理及培训专家，张老师在销售领域、培训领域和人力资源领域有着丰富的管理经验和实践经验。作为中国第一批注册会计师，张老师拥有极其丰富的培训经验，曾为中央电视台、北京电视台作过专题节目，同时包括为清华大学国际实战总监认证课程、澳门公开大学EMBA、摩托罗拉、联想集团、中国邮政、首信集团、华侨城、海尔、中国移动等中外企业进行培训或咨询。