大客户销售技巧与项目运作实务

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课程特色：

100%学员自身业务的实战化演练，以学员自身工作的实际在跟项目作为案例，进行讨论教学，保证与实际工作百分之百贴近，做到学华为经验，用于自身工作实际，效果立竿见影。

课程背景：

如果销售有如下情况，则这门课就是您的必修课

l 不会发现优质的项目线索

选不到好项目立项，看到一个项目就跟进去，不管好不好，这样浪费时间精力。

l 不会立项导致公司巨大浪费

立项不好，导致公司浪费资源、成功率低、利润低。甚至出现大量的应收账款。

l 项目运作的掌控能力不足，

完全被动的跟进项目，左右不了项目的任何进展，这样的项目丢单率极高。

l 项目到最后，不能判断客户的意向

导致陪标频频，浪费公司的资源。

l 建构不了支撑性关系

客户关系总是浮在表面，不能形成支撑型关系来支持你的项目。

l 项目进展糊里糊涂，能不能成听天由命

项目出问题了，一无所知，明明是没有戏的项目，还去拼命投标

l 缺乏分析能力，不能预判：

不会竞争博弈分析，不会判断，对竞争对手和客户的下一步动向一无所知，不会预判分析。

l 销售主管，缺乏对下属的管理工具

项目运作效果的评价工具，不能及时理解属下的项目状态的好坏，团队管理效率底，造成更大程度的浪费

l 不知道怎么样做才能让自己的解决方案优于对手，获得竞争优势？

怎么样才能透彻理解到客户的需求，并发现现在需求，扬长避短，里外配合，从而获得一个优于竞争对手的机会窗，从而在这个机会窗中拿下项目。

l 运筹帷幄的能力不足，想不到好的竞争策略

常常项目搞不下来，就会抱怨公司的产品竞争力不行，希望自己拥有最先进的核武器才能拿下项目的。学习运作分析，就是让我们的小米加步枪也能战胜洋枪大炮。

l 分析博弈---项目销售人才必修之课

善博弈者，可以以少胜多，以一当十，即使在敌强我弱的情况下，也能屡屡取胜。

百战百胜之首要是知己知彼

战机，形势，可能性，都需要分析诊断

l 关系运作-----让天下的所有项目都有关系

l 学习华为的销售成功背后的精髓

学其表，则无助于自己；只有学其里，方能成为自己的武器

课程中的《项目分析原理》，《意向形成机制》是华为销售实践的总结提炼，这将有助于其他行业学习华为的销售人员，学到真正的精髓。 

课程大纲：

第一部分 项目运作---事关成败

项目越大，运作越关键

本单元学习目标：从问题的解决中找到项目运作的感觉

一、平民身份如何演绎5千万的奥运项目！

一个成功的运作，可以拿下世界级的项目

平凡的销售经理，竟然被传说是高干子弟

二、一个2500万项目的失败案例

即使是大牌产品，也照样丢给一个小公司

运作过程的失败，遭致后期招标全面被动

三、从案例中研究问题

1、高层关系缺失，客户经理是如何切入的？

2、借助什么找到客户的兴趣点的，是如何影响到决策层的？

3、与高层见面的5分钟有多大意义，在决策形成机制中有什么重大意义？

4、在品牌，关系，资金，实力诸多方面都弱势的情况下，是如何通过一点优势突破化优势为胜势、最终以弱胜强的。

5、描述这个项目的决策形成机制，并讲一讲最高层决策在这里面起的作用

6、奥运项目案例中招标为什么会接受我们三级资质？业主很有意见但是还得接受，为什么？

第二部分 客户选择标准和态度

客户选择标准是掌控项目的发展过程和竞争格局核心因素

目的：谁掌控了客户选择标准的发展进程，谁就掌控项目的主动权，了解客户选择标准和态度，是通往成功大门的钥匙

一、客户的购买行为原理

1、选择标准概念和特点

2、态度到意向

3、案例：销售汽车和找对象，为什么都这么难？

二、探知内心深处的选择标准

1、如何了解和分析才能掌握内心深处的真正的标准

2、创造标准

三、态度满意

1、什么是满意？满意态度是如何形成的？

2、满意态度为什么要确认，如何确认？

3、案例：为什么我给客户该讲的都讲了，该做了也做了，就是无动于衷？

四、问题和案例练习

1、问题：客户的想法态度吃不准，不能调动客户的真正的兴趣。

l 案例练习：西北银行半年客户就是不提项目的事情

2、问题：价值引导总是打不到点子上”

l 案例练习：海关的第一次技术交流和半年的冷漠

五、分组讨论：结合自己的工作实践，如何获得客户的选择标准和评价态度？

1、方式、话术、场合、手段如何？

2、从现象推断？有哪些现象可以帮助判断客户的选择标准和评价态度？

3、其中选择标准的权重，如何判断？有哪些言谈举止可以帮助我们判断？

4、客户对选择因素的影响度如何调查和判断？

5、什么时机合适？讨论一下

第三部分 意向形成机制（DMI）

打靶先要看清自己的靶子，先学会客户决策的核心逻辑

本单元学习目标：掌握客户意向形成机制原理的作用：学员要学会各种因素的相互制约以及在决策团队之间相互牵制、相互纠结的过程，直到评价态度是如何在几个不同决策者之间形成最终统一意向的。即决定招标结果的意向。这个DMI 是项目分析和博弈的基础性知识。

一、项目运作中看不透的困惑

一个名牌轿车的招标故事

 二、意向在项目中的作用

招标要做到心中无标

三、意向形成机制----决策地图DMI

1、从态度到意向形成，客户选择的科学

2、DMI表，客户决策链以及客户态度的相互作用----意向形成机制

3、BATT案例

四、问题和案例：

1、问题：客户经理项目运作糊里糊涂，忙乎半天只是白忙乎，浪费资源和时间

l 案例练习一：某广播大厦，

2、问题：找不对人做不对事。结果受到挫折

l 案例练习二：上海某大剧院，

五、分组讨论和练习：结合自己工作中的实际案例

1、利用前一部分的方法，得到了选择标准、评价态度和影响度，权重基本内容，并画出DMI？

2、利用DMI来分析，我们的优势和劣势？

3、看看，客户对我们意向分，从而判断我们落单的可能性？

第四部分 项目运作基础

军事家要掌握天、地、人之军事要素

本节学习目标：理解在项目运作过程中，产品属性，服务，品牌，价格，项目运作五个阶段，这些要素是如何在项目中发挥作用的，理解其中的关系，并熟悉他们的规律。

 一、产品和服务属性

1、产品一定要专业，产品经理的职责

2、FFAB原则

3、产品属性调研表

4、案例：价值包装之后，渗透力大幅度提升。

二、商务

1、掌握商务应该学会些什么

2、价格，关系，技术的权衡

3、是科学也是艺术

4、案例：商务运作改变客户的采购进程，提前锁定意向

三、项目运作过程的五个阶段

1、五个阶段

2、不同阶段的客户心理分析

3、不同阶段的判断和竞争机会分析

4、不同阶段的机会窗信号

5、保密工作和阶段控制

6、案例：一个大项目的运作过程介绍

第五部分 线索的发现与评审（0.5h）

目的：如果找来的线索都是：定位不清的线索、没有竞争力的线索、没有产能的线索、交付有问题的线索、没有前景的线索、没有销售量的线索，则会导致公司发展受限，甚至亏损，因为销售不能打开，利润跟不上，反过来又留不住高端人才，所以，线索管理事关公司的发展大计。

线索没有量，质量不佳的原因是什么？如何获得优良的线索，是本节的核心内容。

一、线索定位，MTL简介

1、线索的常见问题

2、产品的适销性

3、线索评估

4、分组讨论，就公司线索的问题，分析其中的原因

二、ML线索管理

1、策划线索生成方案

2、收集和生成线索，

l Bsm模型

l 成功案例

l 项目信息的挖掘华为方法介绍

3、认证和分发线索

4、跟踪和培育线索

5、分组讨论，就公司的每一个产品线，进行BSM 分析，看看如何策划，才能获得更多，更好的线索？并对其中的投入产出比进行分析，看看是否可行？

三、获取线索的活动策划

1、调研问卷设计

2、六维度定位市场活动策划

3、活动策划的案例

l 案例：利用BSM线索生成的策划方法，成功使得线索扩大了20倍

第六部分 客户关系的建构和运作（提高级）

学会运作关系，则关系遍天下，让您每一个项目都能有支撑关系

学习目的：学会建构信任级的关系，支撑级的关系，并学会运作关系，让自己的关系遍天下，学会迅速搭建信任级的关系，为重大项目服务和支撑，突破个人关系圈的限制。

一、关系的性质和作用

1、关系在项目运作中的四个基本作用

2、构建信任度的方法讨论

3、“中国式合同”与关系履约补充

4、案例：利用意向形成机制原理，分析并阻击高层关系和对手的发展进程（大运会项目）

二、关系的发展进程

1、关系发展的四个阶段

2、建构信任级的关系的技巧和常见方法

三、八维度建构信任度

1、八维度构建客户的信任度

2、案例：2000万项目搭建高层关系，解决困境，突破重围。

四、高层关系建构与动力设计

1、意向形成机制与关系发展目标

2、客户之影响力关系与高层关系构建途径

3、高层关系的目标与时间控制

l 案例：高层关系搭建了，但是总是和自己“打哈哈”，不见发力，谁的错？

4、高层关系构建之“囚犯博弈”原理，与“两肋插刀”

5、高层关系的动力设计

l 案例：某银行行长之关系构建和鼎力相助。

第七部分 项目分析、研判和博弈

运筹帷幄在战场上可以以一顶十，在销售项目中也可以以一顶百

课程目的：勇谋要发展到智谋，运筹帷幄的力量，就是能够让您用小米加步枪战胜敌人的洋枪大炮。运筹帷幄以及分析博弈能力可以帮助销售把控大项目，做到知己知彼，深谋远虑，精准预测项目的发展进程，弄清竞争对手和客户的心里和下一步的行动，为项目运作制定策略和计划提供有力的手段。

一、竞争博弈，意向形成

1、博弈表和意向形成

l 从博弈表中我们能够分散出多少博弈手段

2、什么会阻止意向形成

二、分析研判，策划提升竞争力的手段种种

1、突破敌人设置的必要性因素：案例分析练习：西北银行， 

2、识别权重高的需求，突出优势，拉开差距，一击致命----案例：某检察院互联互通问题

3、让客户充分重视和理解我方优势，格局也许会发生根本性变化

4、利用客户现有对我司有利的评价标准，反而事半功倍

l 案例分析练习：上海大剧院日本安藤忠雄的评价观

l 案例：银石广场试灯案例，最后收获1000多万。

5、没有优势创造优势

l 案例：某海关根据客户业务制定出系列策略，演绎出神奇效果

6、利用影响力关系，四两拨千斤

7、利用优势先发制人，让对手优势来不及显现就已经死在萌芽中

l 案例：某矿务局策划，让项目隐藏了半年

8、不能让竞争对手吹牛得逞，打击将一举两得

l 案例：上海某服务器项目

9、策划时间节点，火力暴露的时间恰当，让竞争对手措手不及

10、满意度不是等待自然形成，也可以提前促成

l 案例：某矿务局案例

11、敌方有优势，设法组织和拖延招标进程，等待我们意向形成

l 案例：某地市公安小区防盗系统

12、意向一旦形成，早锁定，不给对手机会

l 案例：某体育馆项目，送到嘴里的机会视而不见

13、架空敌人的高层关系，让其发挥不了作用。

l 案例：无锡灯光项目，高层领导即使想帮也来不及

三、博弈分析分组练习：利用自己的公司的业务项目

1、结合前面的研究成果，进一步分析，竞争策略？看看我有什么对策？

2、看看竞争对手有什么对策？进一步分析下一步，竞争对手有可能出现什么样的行为？我们如何去判断这个行为的发生？进入我们如何去策划下一步行动和对策

3、制定出项目运作的计划，监控点（要求smart），体现“攻心为上”的原则！

第八部分 意向形成的识别、锁定与招投标控制

战机有时候转瞬即逝，你不去锁定， 就是别人的了

课程目的：要学员学会识别意向形成的时机，并学会锁定意向，运作项目，控制项目的进展，锁定早了和晚了都会失去项目，锁定的技巧和关键，一定学会，负责辛辛苦苦努力的结果就会毁于一旦

一、意向形成识别的重要性

1、视频案例：播种需要收获

2、银行三级网案例：“煮熟的鸭子飞了”

二、意向形成时机的把握

1、进程分析

2、意向形成信号

3、意向的三种模式

4、意向进入形成期的判断

三、锁定意向，收下果实

1、招标类型和规范书的种类

2、如何决定对自己有利的招标模式

3、博弈表和招标过程的把握

四、招标博弈案例

案例：无锡灯光案例3500万。竞争对手花了50万买陪标

案例：客户内部矛盾和决策机制研究明白，手握王牌，配合客户决策，锁定胜局。

五、锁定意向，收下果实

1、招标类型和规范书的种类

2、如何决定对自己有利的招标模式

3、博弈表和招标过程的把握

第九部分 项目销售管理和团队协作

海陆空联合作战和单打独斗胜负早已决定

课程目的：销售管理一定要学会，学会监控点的设置，学会评估项目的进展，学会控制各种资源的消耗，对项目的成功率学会判断，并监管项目组协调发展，保证项目中的压强原则，集中力量，抓住机会窗，拿下项目。并学会如何针对项目组设计激励（高管选学）。

一、项目管理的组织设计和激励

1、项目组的设定与分工协作

2、项目组的激励

3、项目组在公司中的协作制度

4、项目组合销售管理部之间的协作关系

二、销售管理部与销售管理制度

1、项目信息的获取，分析，立项之制度规定

2、项目中相关参与人的激励和考核

3、跨部门之协作行为的考核和激励

4、华为案例介绍：“从拉动到推动，销售项目中参与者积极性的根本性改变”

三、项目运作销售管理

1、建构高效科学的资源节约的销售项目运作体系

2、项目信息挖掘，项目成功率与立项制度

3、项目运作能力之分析、博弈与项目分析会制度

4、项目运作分析与项目计划的PDCA循环

5、基于对项目运作能力的项目经理的培养、激励

四、销售管理与部门协作

1、产品部的职能

2、系统部之职能

3、销售部（客户经理）之职能

4、部门之间的协作和共享激励

五、人才培养计划

1、人才培养与销售管理制度的关系

2、公司的发展战略与人才培养战略

3、人才培养与公司客户关系维护

六、项目状态评估表

1、Pse表的使用（preject state evaluation）

2、上司评估下属，防止项目失控

3、销售自己评价，给自己一个指导

案例：对新销售员跟踪不力，致半年无果。领导也失职。

七、项目跟踪和计划表

1、DMI表格填写和项目监控

2、跟踪表的学习

3、跟踪表的Pdca

4、和DMI表联合使用，分析和计划，评估和实施

案例：海陆空联合作战，空军完不成任务，陆军也进不去。一个计划没有监控而导致失败的销售案例，某大学校园网，煮熟的鸭子飞了