销售渠道建设与管理

·活动纲要/Outline

一，思考一些最基本的问题

一、除了价格，我们与对手的差异，还有哪些?

二、在这些区别与不同之中，我们有哪些特点与优势?

三、我们如何利用这些特点与优势打击对手，赢得客户?

四、在客户与市场开发过程中，最大的的障碍时什么?

案例讨论：美国通用电气公司家电事业部在中国市场的开拓

二，渠道建设与管理中的常见问题：

市场竞争激烈，经销商没有忠诚度;

经销商区域间的“窜货”造成价格管理困难;

经销商总是抱怨支持少，利润低;

经销商对于新政策/产品缺乏热情;

对不同地区的政策能否有区别?

直销公司与经销渠道冲突?

经销商对于年度任务缺乏信心;

经销商缺乏对我们信任，难以接触与管理他们的客户;

三、渠道设计的原则与要素

外部环境：竞争对手与市场竞争的激烈程度

内部的优势与劣势：我们机会与对策

渠道管理的四项原则：

渠道销售=经销商?

讨论：销售渠道还包括哪些不同的类型?

四，经销商的选择

讨论：经销商=代理商吗?

1.我们将失去部分利润，但为何还需要经销商?

厂家对经销商的期望——

理想的经销商应该是——

选择经销商的标准是——

2.渠道建设中的几种思考：

销售商、代理商数量越多越好?

自建渠道网络比中间商好?

网络覆盖越大越密越好?

一定要选实力强的经销商?

合作只是暂时的?

渠道政策是越优惠越好?

……

3.我们的结论是——

经销商愿意经销的产品：

经销商对厂家的期望：

厂家应尽的义务

厂家可以提供的帮助

厂家额外提供的服务

对方的需求，正是你对其管理的切入点

五，企业发展初期的渠道管理：

企业发展的主要目标：

企业发展的主要目标：生存+发展

企业面临的主要问题：知名度低，客户有限，资金有限，资源有限

企业渠道策略的主要目标：借船出海，借力发力

渠道管理所面临的主要困难：

A.与谁合作：

1.应选择怎样实力的经销商：有实力的?实力一般的?

2.经销商数量：越多越好?地域或行业越广越好?

3.与经销商合作的性质：独家授权经销商?授权经销商?

B.哪里寻找：

1.自己培养：说服已有的经销商---资源不匹配，配合度?

2.自己开发：在当地重新培养---资源有限，周期较长

3.策反对手的合作方：怎样的对手?---资源丰富，效果显著，有难度!

C.如何管理：

1.业绩的完成，长期只依赖一家渠道---稳定性，健康型?

2.客户是我的，厂家不能接触!---客户的谁的?如何接触客户?

3.今年的销售计划太高，完不成!---除了苦口婆心，我们只能妥协?

渠道管理应避免的错误：

1.贪!---求大，求多，求快

2.懒!---只看业绩，满足现状

3.变!---灵活应变，创新互惠!

坚持不变，持之以恒!

案例分析与讨论：GE公司在几个不同时期的渠道选择六，企业成熟稳定期的渠道管理：

1.企业发展的主要目标：

1.企业发展的主要目标：老市场的稳健发展，新市场的快速拓展

2.企业面临的主要问题：已有市场竞争的日益激烈，新市场开拓中的资源不足

3.企业渠道策略的主要目标：确保渠道跟上公司的发展，确保渠道符合公司的管理

2.渠道管理所面临的主要困难：

A.不合适的合作方：

1.有贡献，但不再适合的总经销制度：对方有客户!有难度，有风险

2.有业绩，但没后劲的经销商：对方已经年长，已经富足，不想再投入，不想再冒险;

3.有业绩，但屡次违反规则的经销商：原则重要还是利益重要?

B.如何管理：

1.合作方(经销商)数量太多：

2.经销商低价销售或串货销售：

3.客户/项目的归属权：

C.项目报备制度的建立：

1.为何建立---客户，项目，价格判断的基础;公平，公正，公开原则的体现

2.建立的基础---时间优先+地域优先原则

3.如何建立---组成与细则

讨论：当我们的报备制度与经销商的利益发生冲突，如何处理?

D.其他管理制度的建立：

1.分销权及专营权政策

2.价格和返利政策

3.年终奖励政策

4.促销政策

5.客户服务政策

6.客户沟通和培训政策

渠道管理应避免的错误：

1.制度!---时机，公平，钢性，清晰

2.均衡!---成熟与落后;大客户与小客户

3.人员!---观念，能力，经验，纪律!

案例分析与讨论：阿里巴巴公司对制度的执行

销售业绩是对渠道唯一的考评内容吗?

1.如何确定销售额

2.重要的可量化的信息补充

3.产品组合和市场渗透

4.评估年度业绩

5.销售政策的认同和执行

6.客户满意度

7.增长率的评估

8.市场份额的增长

讨论：渠道管理中的几个难点

七，渠道冲突的管理：

1.渠道之间有哪些冲突?

市场范围的冲突;

经营价格的冲突;

经营品种的冲突;

经营方式的冲突;

经营素质的冲突;

2.渠道冲突的实质：

利益的冲突是

3.渠道冲突的应对：

严格界定经营范围

界定价格体系

界定渠道的级别(从公司直接进货的不都是一级客户)

不同类型渠道不同政策

新经销的扶持与老经销管理上的人性化

对我们的业务员严格要求

八，销售队伍管理

1.销售队伍对于渠道合作方的正确认识

2.渠道销售不同于直销体系的价格管理，产品管理，市场推广与激励机制

3.销售代表与经销商的不同作用

4.销售的基本素质及如何提高(市场/客户的开拓能力+合作方的支持/服务能力)

5.销售人员的4项基本工作

6.销售拜访制度的建立

总结：

1.如何获得大胜?

2.竞争的三个层次?

3.与渠道合作的基础?

4.渠道管理的最高境界?