市场管理及产品规划

企业CEO/总经理、战略制定/参与制定者、市场副总、市场总监、营销总监、产品线/产品总监、产品经理、研发总监、研发经理、项目经理、市场研究经理、市场调研经理等。

课程收益 战略上，学习如何通过市场相关内容导读“市场” 市场营销全方位 北京2018/1/2(2天)市场营销全方位课程针对关键点，通过分析与演练，帮助参加者了解市场营销内在的逻辑关系和外在的运作方法。通过学习，参加者既可以提升市场运作的能力，并迅速成为营销专家。深入解读19大后房地产行业发展趋势及开发商应对策略 南宁2018/1/6(1天)深入解读19大后房地产行业发展趋势及开发商应对策略培训，基于当前国内主要矛盾的变化以及大会中提及的15个与楼市有关的高频词，房企如何透过当前社会需求的变化和中央发出的15个楼市高频词信号，理解中央用意，提前预判未来5年的房地产市场内生需求与外部政策环境的变化，抓住历史性机遇，制定有效的发展战略，在未来的5年顺大势、有大为、快发展，是当前房企必须要厘清的。张仲豪职业培训授课法 广州2018/1/9(1天)如何提升讲师的市场价值？如何正确把握性格对培训效果的影响？讲师如何编辑培训内容？如何有效实施培训授课？……为解决以上问题，特开设张仲豪职业培训授课法课程，旨在帮助提升职业培训讲师的授课水平。市场与销售助理技能训练 北京2018/1/11(2天)市场与销售助理技能训练课程为您设计专业的各种培训、训练，引导您成为职业的营销助理人员，教会您解决问题的方法，并帮助您除了处理日常关系和管理日程之外，在其他方面发挥更多有用且公认的附加值，在销售职能的关键领域中发挥更大的作用.细分与聚焦，结合自身的优劣势条件找准目标市场，构建、发挥企业的竞争优势；战术上，学习如何真正做到以市场为导向、以客户为中心，创建具有竞争优势的产品相关内容导读“产品” 新产品研发项目管理培训 北京2018/1/6(2天)新产品研发项目管理培训课程，教师将引领学员不断提出问题，针对问题共同思考寻求解决方案，以期在创新变化的环境下，帮助团队从复杂低效的流程中解脱出来，通过从破到立的圆满循环，形成理性的、完整的、容易成功的创新产品研发管理方法，并且带领团队走向成功。TQM全面质量管理 苏州2018/1/6(1天)TQM全面质量管理课程培训，内容涉及质量管理发展历史概述，TQM的任务和内容，TQM的管理基础工作，全面质量管理成本管理，TQM的常用方法，QC小组和管理，TQM和产品可靠性控制与管理等，旨在使学员掌握TQM全面质量管理课技能。供应商质量管理 广州2018/1/8(2天)供应商质量管理课程培训，内容涉及企业在供应链价值上的挑战，供应商的开发和评定， 测量系统分析(GageR&R)方法与技巧，质量问题改进小组—团队、任务、计划和授权等，旨在使学员掌握 供应商对企业产品质量、过程产出率的贡献，供应商的基本资格要求：合格的部品。五大核心工具 （ APQP、PPAP、FMEA、SPC、MSA ）精要 青岛2018/1/8(5天)质量管理五大核心工具课程，用互动和感受的方式让学员在课堂上不仅能学到先期产品质量策划（APQP）、生产件批准程序（PPAP）、失效模式及其后果分析（FMEA）、统计过程控制（SPC）、测量系统分析（MSA）工具的知识内容，而且会通过课堂互动演练真正学会操作和对结果进行分析，让所学提升工具驾驭能力，让企业质量改进更有效。概念，为研发提供精准的输入，最终赢得市场竞争的胜利。 透彻理解市场管理相关内容导读“市场管理” 产品市场管理－产品战略与路标规划 北京2018/4/19(2天)产品市场管理课程帮助学员掌握市场策划的方法、工具，解决到哪里去赚钱的问题；掌握产品策划的方法、工具，解决拿什么去赚钱的问题；掌握客户需求的收集方法、工具，解决不知道客户的真实需求的问题；分享业界客户需求管理、市场管理、产品管理、产品决策的组织运作模式。（MM，MarketManagement）的概念和核心理念 掌握系统性进行市场分析、聚焦定位、制定策略的方法，从而有效构建/发挥企业的竞争优势 掌握如何基于市场分析/管理的结果进行产品规划相关内容导读“产品规划” 设计思维：用户驱动型产品创新 上海2018/3/8(1天)设计思维：用户驱动型产品创新培训，使学员熟悉互联网时代产品经理的职责认知及必备专业技能，运用用户思维，设计/开发粘性产品，获得创新型的产品开发视角和工作方法，掌握基于用户场景化的互联网产品设计与规划思路，掌握产品经理的产品规划与用户需求驱动管理方法。向华为学产品管理：从产品规划、产品实现到产品上市全流程管理产品的商业成功 上海2018/4/26(3天)向华为学产品管理：从产品规划、产品实现到产品上市全流程管理产品的商业成功培训，使学员系统掌握对准客户需求的集成产品开发（IPD）体系的精髓、架构和方法，全面理解从市场需求、产品规划到产品研发到生命周期管理的产品管理全过程，学习成功上市的营销管理体系。从市场需求到产品规划—精准捕获市场需求，系统制定产品规划 青岛2018/7/27(2天)从市场需求到产品规划课程旨在帮助学员获得产品创新管理先进的、系统的、结构化的方法；掌握一套产品市场需求收集、分析，并形成产品规划的系统流程和工具；了解产品经理的角色定位、素质模型、能力要求及与项目经理的区别和联系；了解产品全生命周期过程，阶段和组织保障。工作，包括内容、步骤、方法、工具 理解产品经理、PMT（组合管理团队）的定位、角色及职责 学习如何实现市场管理流程与产品开发流程的整合 学习先进企业在市场管理和产品规划方面的经验 课程背景 在市场营销和研发管理实践中，作为企业高层、业务单元主管、营销主管、产品（线）经理或研发主管，您是否被这些问题所困扰： 公司/集团战略和业务/产品线战略是什么关系？ 产品规划如何支撑公司战略？ 企业/产品线如何通过市场细分聚焦、准确定位从而构建竞争优势？ 市场营销、产品规划和研发是什么关系？ 如何解决研发与市场脱节的问题？如何才能避免闭门造车式的产品开发，真正做到市场导向？ 如何从市场源头开始，建立清晰的产品路标、平台路标和技术路标，从而使研发事半功倍？ 应当由谁来做市场管理和产品规划工作？ 市场营销和产品研发部门在规划中各自承担什么职责？ …… 市场管理及产品规划（MarketManagement，MM）就是以上问题的解决之道。 产品开发管理是“正确地执行项目”，而市场管理及产品规划关注“执行正确的项目”，应该说后者对产品的成功更为关键，是前提。一些中国企业在产品开发管理方面积累和总结了一些经验，但大部分企业在市场管理及产品规划方面还十分粗放和薄弱，可能有一些市场调研、市场分析、产品规划方面的活动，但往往非常零散，没有流程，不成体系，很多企业还处于凭感觉和拍脑袋阶段。 要实现企业的持续成功，还得从作为源头的市场管理抓起。本课程基于国际先进的市场管理模式和方法，针对中国企业的实际，让您全面掌握市场管理及产品规划的核心思想、组织模式、精细化的方法及工具。 培训特色 系统化的方法：不同于很多市场营销类课程只零散地介绍一些方法，该课程提供了一整套分析市场、细分市场、组合管理、制定业务策略，及进行产品规划、执行和管理业务计划的专业方法，是一套真正的“组合拳”。 全景案例分析：某公司一个产品线市场管理及产品规划的全景案例将贯穿始终，帮助学员实际体会市场管理与产品规划方法的应用。 全程演练：学员分组后，每组选定一个产品线，按照市场管理的步骤全程演练，切实掌握相应的概念和方法。 模板参考：提供主要的模板参考，便于学员今后应用。 丰富案例和经验分享：通过领先企业的实际案例和讲师丰富的实践经验的分享，拓展学员视野和思路。

1. 市场管理及产品规划概述
本单元学习目标：了解为什么产品规划在中国企业管理中越来越重要，一般企业在产品规划中的问题。市场管理（MM）的概念和核心思想，以及MM和公司战略、职能管理、需求管理、产品开发管理等的关系。
1.1. 中国企业关注点的转移
1.1.1. 产品制造和客户销售
1.1.2. 产品开发和市场营销
1.1.3. 市场管理和产品规划
1.2. 产品规划在产品战略“金字塔”中的位置
1.3. 产品战略层次与公司战略层次的关系
1.4. 产品规划的层次
1.5. 分组讨论：贵公司在产品规划过程中存在的哪些？
企业在产品规划中存在的典型问题：
? 公司使命、愿景、目标不明确
? 没有在使命、愿景和目标的基础上形成较为清晰的产品战略和细分市场/产品线业务计划
? 市场分析和产品规划顺序颠倒
? 没有平台规划，无法平台化、系统化地开发产品
? 只有计划（Plan），没有规划（Planning）
? 只有零散的方法和工具，没有形成系统规划流程
? 产品线主要是在对市场的被动响应和试错中形成
? 没有足够的组织资源支撑，也没有转化为整个组织的一致行动
? 产品规划缺乏跨部门团队支撑
? 产品规划和各个职能部门的规划割裂
1.6. 市场管理及产品规划的概念
1.6.1. 市场管理及产品规划与传统意义上的产品规划有何区别？
1.6.2. MM（市场管理）是什么
1.6.3. MM是一套系统化的方法
1.6.4. MM流程是什么
1.6.5. MM的应用范围和层次：为业务计划提供统一的方法
1.7. MM在IPD整体框架中的位置
1.7.1. IPD整体概念综述
1.7.2. IPD的核心思想
1.7.3. MM如何体现IPD的核心思想（投资组合、市场导向、团队、产品与技术路标等）
1.7.4. MM与需求管理流程的关系
1.7.5. MM与产品开发流程的关系
1.7.6. MM与职能部门规划的关系
2. 市场管理及产品规划的组织保障
本单元学习目标：了解MM的组织方式和运作要点，产品经理的定位和典型职责。
2.1. 国内企业开展产品规划工作的四个阶段
2.2. IPD模式下，IPMT、PMT负责市场管理及产品规划工作
2.3. 集成组合管理团队（IPMT）的构成及职责
2.4. 组合管理团队（PMT）的构成及职责
2.4.1. 制定和维护产品线业务计划
2.4.2. 制定和维护产品组合与路标
2.4.3. 制定项目任务书
2.4.4. 审核产品线的技术路标规划
2.4.5. 制定产品线的产品预研规划
2.4.6. 对产品线业务计划的执行情况进行评估
2.4.7. 必要时成立专项小组对主要竞争对手/客户、价格调整等进行深入分析
2.5. 举例：PMT的角色
2.6. 举例：PMT实施市场管理及产品规划的时间表
2.7. 案例一：H公司规划团队运行
2.8. 案例二：T公司IPMT与PMT的设置
2.9. 案例三：S公司产品线跨部门团队运行
2.10. IPMT分层设置的利弊分析
2.11. PMT分层设置的利弊分析
2.12. 产品多元化企业产品管理的组织保障
2.13. 产品经理如何有效运行？
2.13.1. 产品经理在企业运作中遇到的典型问题
2.13.2. 产品经理的典型职责
2.13.3. 企业如何履行产品经理职责
2.14. 讨论：贵公司的产品规划工作应如何组织？
3. 理解市场
本单元学习目标：掌握对产品线的宏观环境、竞争环境、市场、以及自身能力的结构化分析方法。掌握客户需求分析方法，以及如何进行产品线的业务设计（产品线战略）。
3.1. 理解市场的概述（目的、主要活动、输出）
3.2. 产品线使命、愿景和目标
3.3. 产品线使命愿景和工作表
3.4. 产品线目标和工作表
3.5. 市场评估定义
3.6. 核心战略愿景（举例）
3.7. 举例：使命愿景和目标
3.8. 市场评估的内容及输出
3.8.1. 环境分析
3.8.1.1. 环境分析：通过市场环境分析初步识别机会和威胁
3.8.2. 竞争分析
3.8.2.1. 竞争分析：波特五力模型
3.8.2.2. 竞争分析：竞争对手分析工作表
3.8.3. 市场评估：公司自身分析
3.8.3.1. 自身分析：对自身产品/解决方案的分析
3.8.3.2. 自身分析：对自身业务的概要总结
3.8.4. 市场评估：市场分析
3.8.4.1. 客户需求与购买标准分析工具：$APPEALS
3.8.4.2. $APPEALS的维度及构成要素
3.8.4.3. $APPEALS差距分析
3.8.4.4. 客户访谈模板及要点
3.8.4.5. 讨论：应用$APPEALS讨论客户的购买标准
3.8.4.6. $APPEALS举例
3.9. 市场评估输出：优势与劣势
3.10. 市场评估输出：机会与威胁
3.11. 市场评估输出：市场地图
3.11.1. 市场地图举例
3.12. 市场评估输出：业务设计
3.12.1. 业务设计的内容
3.12.2. 专题：22种利润模型（可选）
3.12.3. 专题：10种战略控制点
3.12.4. 业务设计举例（DELL）
3.12.5. 业务设计举例（数字书店和传统书店）
3.13. 市场评估输出：市场评估报告
3.13.1. 市场评估报告举例
3.14. 演练：制定选定产品线/产品族的市场地图及业务设计
4. 市场细分
本单元学习目标：了解为什么要进行市场细分以及市场细分的方法和需要注意的问题。
4.1. 市场细分的概述（目的、主要活动、输出）
4.2. 市场细分的基本概念
4.3. 行业不同发展阶段对市场细分的要求不同
4.4. 为什么要进行市场细分
4.4.1. 企业资源有限
4.4.2. 客户需求多元化
4.4.3. 产品生命周期短暂
4.4.4. 市场竞争激烈
4.4.5. ……
4.5. 不同市场细分方法的利弊
4.6. 三维细分方法
4.6.1. 客户特征
4.6.2. 产品特征
4.6.3. 利益特征
4.7. 市场细分子流程“七步法”及举例
4.7.1. 审视细分市场的框架
4.7.1.1. 审视细分框架举例：电信设备市场细分
4.7.2. 谁在我们的市场中购买？
4.7.3. 在市场中购买什么？
4.7.4. 谁购买什么？
4.7.5. 他们为什么在我们的市场中购买？
4.7.6. 选定初步的细分市场:明确关键的客户群组
4.7.7. 对细分市场进行验证
4.7.7.1. 独特性
4.7.7.2. 重要性
4.7.7.3. 可衡量性
4.7.7.4. 可影响性
4.7.7.5. 持久性
4.8. 市场细分中要注意的问题
4.8.1. 不存在“唯一”、“绝对”的市场细分方法
4.8.2. 市场细分需要大量有关行业、消费者/用户，竞争对手，利润/成本方面的信息和数据
4.8.3. 目标细分市场要具有内在的吸引力，并有助于企业构建/发挥一定的竞争优势
4.9. 细分市场概要介绍的内容
4.9.1. 细分市场名称
4.9.2. 细分市场容量和增长率
4.9.3. 细分市场关键的购买者
4.9.4. 细分市场的业务模式
4.9.5. 细分市场的$APPEALS（客户需求）
4.9.6. 细分市场中现有的产品包
4.9.7. 细分市场的主要竞争对手及其市场份额
4.10. 演练：对选定产品线进行市场细分
5. 组合分析
本单元学习目标：熟练掌握并利用SPAN（战略定位分析）和FAN（财务分析）方法进行细分市场评估和选择。
5.1. 组合分析的概述（目的，主要活动，输出）
5.2. 细分市场组合分析在IPD体系中的位置
5.3. 战略地位分析的工具：SPAN
5.4. SPAN分析中四种类别的细分市场
5.4.1. 增长/投资
5.4.2. 获取技能
5.4.3. 收获/重新细分
5.4.4. 退出/避免进入
5.5. 如何评估市场吸引力
5.5.1. 市场容量
5.5.2. 市场增长率
5.5.3. 获利潜力
5.5.4. 战略地位
5.6. 如何评估竞争地位
5.6.1. CSF（关键成功因素）法
5.6.2. $APPEALS（客户需求）比较分析法
5.7. SPAN应用举例
5.8. 财务分析工具：FAN
5.9. FAN应用举例
5.10. SPAN与FAN组合应用举例
5.11. 对细分市场进行SWOT分析
5.12. 对细分市场进行深入的$Appeals分析
5.13. 演练：对初步选定的细分市场进行组合分析
6. 制定细分市场的业务计划
本单元学习目标：了解和掌握制定细分市场业务计划的方法，包括细分市场目标、业务设计、定位、具体行动计划的制定方法。
6.1. 制订业务战略概述（目的，主要活动，输出）
6.2. 针对SPAN框架中四类不同细分市场的行动策略框架
6.3. 细分市场业务计划制定过程概览
6.4. 确定细分市场目标及关键行动
6.4.1. 审视营销目标
6.4.2. 差距分析
6.4.3. 用Ansoff矩阵探索弥补差距的可能方法
6.4.4. 制定初步的备选方案
6.4.5. 确定细分市场目标
6.4.6. 技术生命周期分析
6.4.7. 评估细分市场利润模型
6.4.8. 把业务设计应用到细分市场
6.4.9. 重新评估市场细分和组合分析结论
6.4.10. 确定备选方案（不断迭代）
6.5. 制定细分市场的业务战略及计划
6.5.1. 快速回顾为制定战略完成的所有活动
6.5.2. 确定细分市场的战略目标
6.5.3. 确定细分市场的价值定位
6.5.4. 按照《业务计划要素》来制定战略
6.5.5. 风险评估
6.5.5.1. 市场风险
6.5.5.2. 技术风险
6.5.5.3. 财务风险
6.6. 行动计划
6.6.1. 产品包-增加、删减、更改、设计、包装、品牌树立、定位和技术
6.6.2. 销售渠道-渠道，销售队伍
6.6.3. 订单履行
6.6.4. 定价/条款-包括定价
6.6.5. 支持-包括客户服务的各个层次
6.6.6. 综合营销宣传-公司级的和业务单位的营销宣传及推销活动
6.7. 演练：制定选定细分市场的业务战略及计划
7. 制定和整合产品线战略及规划
本单元学习目标：掌握如何将细分市场业务计划整合为产品线业务计划，如何对不同产品线业务计划进行组合分析形成公司级的产品规划，以及如何融合各个职能部门的规划。
7.1. 整合产品线业务计划（目的，主要活动，输出）
7.2. 产品线项目组合和路标规划在IPD体系中的位置
7.3. 建立细分市场产品包与产品线对应关系
7.4. 为什么要采用组合路标管理
7.4.1. 产品战略对公司战略的支撑
7.4.2. 建立产品投资的选择标准
7.4.3. 在评审点把关
7.4.4. 资源集中在优先级最高的项目上
7.5. 组合决策标准（PDC）
7.6. 组合路标开发的六个步骤
7.6.1. 定义权重框架
7.6.1.1. 确定分类模型
7.6.1.2. 定义评估的属性和要素
7.6.1.3. 向每个要素分配权重

屠斌飞：资深讲师，资深顾问 ?资深研发管理专家、人力资源管理专家 专业背景：香港中文大学博士研究生，中国科技大学工学硕士。20年产品研发、项目管理、企业全面管理及管理咨询经验。发表过30多篇研发管理专业文章，如：《IPD的核心思想》、《实施IPD的收益、困难、风险及应对措施》、《中试管理的变迁》、《知识员工的绩效考核与薪酬》等，被《总裁》杂志、清华大学工商管理网站等媒体刊发或转载。曾担任高新技术企业研发项目经理、常务副总等职，负责完成国家级光通信项目子课题及相关产品技术开发。 咨询背景：从事管理咨询工作10多年来，负责或直接参与完成30多个咨询项目，获得客户的高度评价，完成的咨询项目涉及多个行业，包括：通信、电子、软件、自动化、家电、机械、化工、医药等。主导过的部分咨询项目客户：中集集团、山特电子、宇龙通信、国人通信、金发科技、宁波方太、优特自动化、许继电气、日海通信、雄韬电源、安徽电信、广州联通、南方电信系统软件、晨辉照明、吉锐触摸电脑、迈瑞医疗、爱邦电气、默锐化学、上海雷迅、东方精工，等。 培训背景：是国内最早主讲基于IPD体系的研发管理系列课程的讲师之一，善于运用企业管理咨询的实践经验，帮助学员分析、解决工作中的实际问题，引导学员如何学以致用。在北京、上海、深圳、杭州等地多次举办研发管理公开课。10多年来，为海尔集团、许继电气、上海贝尔、老板电器、山特电子、中集集团新会研发中心、华凌电器、好易通、德赛电子、上海雷迅、英飞拓、东方精工、北京天融信……等近百家企业提供过内训。课程对象企业CEO/总经理、战略制定/参与制定者、市场副总、市场总监、营销总监、产品线/产品总监、产品经理、研发总监、研发经理、项目经理、市场研究经理、市场调研经理等。