大客户销售技巧与项目运作实务

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第一部分 项目运作---事关成败

项目越大，运作越关键

本单元学习目标:通过两个真实的案例，了解大项目运作过程中的常见问题，了解大客户销售需要的科学知识和个人素质准备，销售人员仅靠勤奋做项目还不够，只有用心做项目才能迈向高峰。

一、平民身份如何演绎奥运5千万的水立方项目！

一个成功的运作，可以拿下世界级的项目

平凡的销售经理，竟然被传说是高干子弟

二、一个2500万项目的失败案例

即使是大牌产品，也照样丢给一个小公司

运作过程的失败，遭致后期招标全面被动

三、项目运作中问题点和难点

1、切入问题

问题A:不知道如何切入项目，黏住客户

案例学习:5000万的奥运项目中，客户经理是如何抓住业主最高决策层兴趣点来牵引项目的，最终排除重重障碍夺得制高点的。

2、推进问题

问题B:了解到关键决策人后无法采取行之有效的行动来推进项目

奥运案例中，如何精心策划宝贵的5分钟与最高决策者见面机会的。

失败案例中，随手拈来的大好机会错失了，遭致后面被动局面，其实，推进工作环环相扣，一环出破绽，即导致最终败局。

问题C:在项目的推进过程中，关键工作开展不下去，不知道如何化优势为胜势？

奥运项目业主要设计方案，这是两难决策，最后成功化被动为主动，并将优势变胜势，招标引导成功，最终双赢

问题D:客户决策链判断错误导致丢单

奥运项目中决策者错综复杂，多路厂家都有自己的支持者，如何把握关键决策因子，失败案例中，没有像狼一样盯死老板，在意向形成机制上会出现什么问题，对后期招标到底产生多大影响？

问题E 判断不清竞争对手和客户的关系水平，常常出错

奥运项目中常常冒出很多“部级领导支持”的公司，来势汹汹，但是，我们如何冷静判断，并作出冷静判断。

问题F 面对高层关系介入，我们如何处理？

的确很多项目中有高层关系介入，有真有假。面对这些问题我们有什么对策？

问题G 对客户意向形成机制缺乏认识，糊里糊涂跟踪项目，收获成果靠碰运气，案例中我们要求一起反思:

a 失败案例中，哪几个环节没有能够把握客户的态度满意和意向形成，贻误战机，导致后期处境被动？

b 项目运作和管理能力不足，导致白白辛苦。关键因子态度形成没有完成任务，没有促成“甲方”满意，看看问题出在哪里？

c 没有把优势变胜势，锁定项目的时机把握不好

d 缺乏系统方便有效的工具，帮助自己收集、分析、判断和博弈。制定正确的竞争对策。

3、收果问题

问题H 常见的招标方式不熟悉，和客户配合不默契，即使优势明显，也常常低价招标，甚至丢单

奥运项目中，自己的公司资质不够的时候，同时，传统的招标方式非常不利于锁定客户意向的时候，是如何处理的？

问题I 什么时候是自己优势状态和劣势状态，识别时机，锁定意向

开始客户选择产品的标准对自己不利，是如何识别并采取对策的，后来优势状态形成之后，优势如何锁定意向的。

第二部分 意向形成机制

打靶先要看清自己的靶子，先学会客户决策的核心逻辑

本单元学习目标:客户是如何在众多的选择中选中自己心仪产品的，如何看出是对竞争对手形成客户意向，还是我们的产品形成了客户的意向，另外，对于团队决策我们如何理解决策意向形成过程。

一、项目运作中看不透的困惑

一个名牌轿车的招标故事

二、意向在项目中的作用

招标要做到心中无标

三、意向形成机制----决策地图DMI

1、什么情况下客户购买你的产品

2、关注态度，利益平衡

3、从态度到意向形成，客户选择的科学

4、DMI表，客户决策链以及客户态度的相互作用----意向形成机制

5、BATT案例，态度分如何转化为意向购买行为

第三部分 项目运作基础

军事家要掌握天、地、人之军事要素

本节学习目标:理解在项目运作过程中，关系，产品属性，服务，品牌，价格，项目运作五个阶段，这些要素是如何在项目中发挥作用的，理解其中的关系，并熟悉他们的规律。

一、关系

1、关系的性质和作用

2、关系的几个层级

3、建立支撑性关系

4、既是顾问，又是朋友

5、案例:高中低的客户级别如何构建关系和制定计划

二、产品和服务属性

1、产品一定要专业，产品经理的职责

2、FFAB原则

3、产品属性调研表

4、案例:价值包装之后，渗透力大幅度提升。

三、商务

1、掌握商务应该学会些什么

2、价格，关系，技术的权衡

3、是科学也是艺术

4、案例:商务运作改变客户的采购进程，提前锁定意向

四、DMI表格---客户的决策过程如何通过一张地图来表达。

1、决策链表

2、形成机制

3、如何使用

4、清晰明了的地图，为博弈分析打下准备

5、案例:填不出的表格，意味着丢单也在情理之中

五、项目信息的挖掘

1、案例:某公司行业研讨会的策划

2、品牌提升

3、代理商

4、技术交流会

5、主动拜访

6、关系介绍

7、行业主管文件，建设计划，上层关系

六、项目运作过程的五个阶段

1、五个阶段

2、不同阶段的客户心理分析

3、不同阶段的判断和竞争机会分析

4、不同阶段的机会窗信号

5、保密工作和阶段控制

6、案例:一个大项目的运作过程介绍

七、立项

1、立项的项目运作阶段分析

案例:广东某地市政府网项目

2、立项的客户态度与决策链形成机制分析

案例: 天津某大厦1500万景观灯光项目，没有弄清楚客户决 策形成机制，导致后面看不懂客户的行为。

3、立项的主因素与价值优势分析

案例:一个没有任何关系背景，靠价值分析判断来立项的案 例，昆明8000万的灯光案例

4、立项之客户行为分析与判断

案例:一个大剧院5000万项目案例:立项错误，苦了公司上下，损失了人财物，浪费了大量时间。

5、立项的几个基本点总结

第四部分   项目运作过程

------勤奋是你的双腿，智慧是你的双眼

本部分内容：分析问题、审时度势；制定策略、取得胜势。学会确定意向形成机制，并学会分析判断问题，对每一阶段的状态进行分析，然后制定对策。

一、切入项目，施展拳脚

1.兴趣点切入

2.黏住客户，构建持续性的关系

3.了解兴趣点

询问

观察

推理，有几分福尔摩斯的能力

人际信息

案例：西北银行案例：得知三级网信息也非易事

4.权衡性问题的调研

了解权重，方知胜负关键

技术交流与业主权衡性问题

因子排序

案例提供让客户评价

新特性与业主权重调查

案例：自己的关键因素优势却在客户心目中权重不高。所以他们的项目运作中，总有一特殊工作环节加在项目运作里面，成功运作诸多国家级大项目。

二、推进：态度加分，确立满意

1.意向形成优势

2.DMI决策形成机制

3.案例题目10道，提高分值的种种手段

案例一：必要性分值，决不能疏忽

案例二：权重高的分值，竭尽全力

案例三：提高优势因子的权重

案例四：客户现有的评价标准

案例五：容忍度评价

案例六：无中生有，增加决策因子

案例七：利用影响力关系

案例八：改变权重结构

案例九：降低竞争对手分值

案例十：策划时间节点

三、竞争博弈，意向形成

1.博弈表和意向形成

2.什么会阻止意向形成

3.案例题目9道，博弈手段种种

案例一：因素上的阵地战

案例二：抢先完成满意度的态度转变工作

案例三：敌方优势，寻找突破口拖延，等待我们意向形成

案例四：珍惜关系建构窗口，不要临时抱佛脚

案例五：主动策划，主动行动

案例六：意向形成评估，时机上的博弈

案例七：大胆判断，果断出击

案例八：动态博弈，高层关系

案例九：关系型伙伴的寻找和合作

4.意向形成时机的把握

进程分析

意向形成信号

意向的三种模式

意向进入形成期的判断

案例：没有分析，信号已经到来却不知道，结果一周内窗口关闭了。

5.案例，没有及时锁定意向，煮熟的鸭子飞了

四、锁定意向，收下果实

1.招标类型和规范书的种类

2.如何决定对自己有利的招标模式

3.博弈表和招标过程的把握

4.招标博弈案例

案例：无锡灯光案例3500万。竞争对手花了50万买陪标，结果经过神机妙算，预测到第二天对手的行为，结果破解对手阵局。

案例：客户内部矛盾和决策机制研究明白，手握王牌，配合客户决策，锁定胜局。

五、跟踪服务，兑现满意

1.客户业务上满意

2.情感满意

3.关系建构满意

4.案例：一个成功的老销售，是如何呼风唤雨的。

第五部分   项目运作计划，跟踪，监控

-------效果监控胜于行动监控，效果却藏于客户的心里

本单元目的：计划要监控才能有效，监控不仅是销售在做什么，更重要的是监控客户端的销售有什么进展，我们销售有质量的行为有没有做？客户态度满意了没有？意向是否在形成。

一、项目状态评估表   

1.Pse表的使用

2.上司评估下属，防止项目失控

3.销售自己评价，给自己一个指导

4.案例：对新销售员跟踪不力，致半年无果。领导也失职。

二、项目跟踪和计划表

1.跟踪表的学习

2.跟踪表的Pdca

3.和DMI表联合使用，分析和计划，评估和实施

案例：海陆空联合作战，空军完不成任务，陆军也进不去。一个计划没有监控而导致失败的销售案例，某大学校园网，煮熟的