渠道建设与维护中的“谋”与“略”

■案例讨论：美国通用电气公司家电事业部在中国市场的开拓
第二单元：渠道的开发与管理
一、渠道建设与管理中的常见问题：
■市场竞争激烈，经销商没有忠诚度；
■经销商区域间的窜货造成价格管理困难；
■经销商总是抱怨支持少，利润低；
■经销商对于新政策/产品缺乏热情；
■对不同地区的政策能否有区别？
■直销公司与经销渠道冲突？
■经销商对于年度任务缺乏信心；
■经销商缺乏对我们信任，难以接触与管理他们的客户；
一、渠道设计的原则与要素
■外部环境：竞争对手与市场竞争的激烈程度
■内部的优势与劣势：我们机会与对策
■渠道管理的四项原则：
■渠道销售 = 经销商？
■讨论：销售渠道还包括哪些不同的类型？
二、经销商的选择
■讨论：经销商 = 代理商吗？
1. 我们将失去部分利润， 但为何还需要经销商？
厂家对经销商的期望
理想的经销商应该是
选择经销商的标准是
2. 渠道建设中的几种思考：
销售商、代理商数量越多越好？
自建渠道网络比中间商好？
网络覆盖越大越密越好？
一定要选实力强的经销商？
合作只是暂时的？
渠道政策是越优惠越好？

3. 我们的结论是
经销商愿意经销的产品：
经销商对厂家的期望：
厂家应尽的义务
厂家可以提供的帮助
厂家额外提供的服务
对方的需求，正是你对其管理的切入点
三、企业发展初期的渠道管理：
1.企业发展的主要目标：
■企业发展的主要目标：生存 + 发展
■企业面临的主要问题：知名度低，客户有限，资金有限，资源有限
■企业渠道策略的主要目标：借船出海，借力发力
2.渠道管理所面临的主要困难：
■A. 与谁合作：
■1.应选择怎样实力的经销商：有实力的？实力一般的？
■2.经销商数量：越多越好？地域或行业越广越好？
3.与经销商合作的性质：独家授权经销商？授权经销商？
B. 哪里寻找：
1.自己培养：说服已有的经销商---资源不匹配，配合度？
2.自己开发：在当地重新培养---资源有限，周期较长
3.策反对手的合作方：怎样的对手？---资源丰富，效果显著，有难度！
C. 如何管理：
1.业绩的完成，长期只依赖一家渠道---稳定性，健康型？
2.客户是我的，厂家不能接触！---客户的谁的？如何接触客户？
3.今年的销售计划太高，完不成！---除了苦口婆心，我们只能妥协？
3.渠道管理应避免的错误：
■1.贪！---求大，求多，求快
■2.懒！---只看业绩，满足现状
■3.变！---灵活应变，创新互惠！
■ 坚持不变，持之以恒！
■案例分析与讨论：GE公司在几个不同时期的渠道选择
四、企业成熟稳定期的渠道管理：
1. 企业发展的主要目标：
■1.企业发展的主要目标：老市场的稳健发展，新市场的快速拓展
■2.企业面临的主要问题：已有市场竞争的日益激烈，新市场开拓中的资源不足
■3.企业渠道策略的主要目标：确保渠道跟上公司的发展，确保渠道符合公司的管理
2. 渠道管理所面临的主要困难：
■A. 不合适的合作方：
■1.有贡献，但不再适合的总经销制度：对方有客户！有难度，有风险
■2.有业绩，但没后劲的经销商：对方已经年长，已经富足，不想再投入，不想再冒险；
3.有业绩，但屡次违反规则的经销商：原则重要还是利益重要？
B. 如何管理：
1.合作方（经销商）数量太多：
2.经销商低价销售或串货销售：
3.客户/项目的归属权：
C. 项目报备制度的建立：
1.为何建立---客户，项目，价格判断的基础；公平，公正，公开原则的体现
■2.建立的基础---时间优先 + 地域优先原则
3.如何建立---组成与细则
■讨论：当我们的报备制度与经销商的利益发生冲突，如何处理？
D. 其他管理制度的建立：
1.分销权及专营权政策
2.价格和返利政策
3.年终奖励政策
4.促销政策
5.客户服务政策
6.客户沟通和培训政策
4.渠道管理应避免的错误：
■1.制度！ ---时机，公平，钢性，清晰
■2.均衡！ ---成熟与落后；大客户与小客户
■3.人员！ ---观念，能力，经验，纪律！
■案例分析与讨论：阿里巴巴公司对制度的执行

5. 销售业绩是唯一的评估内容吗？
1. 如何确定销售额
2. 重要的可量化的信息补充
3. 产品组合和市场渗透
4. 评估年度业绩
5. 销售政策的认同和执行
6. 客户满意度
7. 增长率的评估
8. 市场份额的增长
■讨论：渠道管理中的几个难点

四、渠道冲突的管理：
1. 渠道之间有哪些冲突？
市场范围的冲突；
经营价格的冲突；
经营品种的冲突；
经营方式的冲突；
经营素质的冲突；
2. 渠道冲突的实质：
利益的冲突是
3. 渠道冲突的应对：
严格界定经营范围
界定价格体系
界定渠道的级别（从公司直接进货的不都是一级客户）
不同类型渠道不同政策
新经销的扶持与老经销管理上的人性化
对我们的业务员严格要求