工业品品牌战略与整合营销传播 ——工业制造企业必修课

总经理、市场总监、销售总监、品牌经理、市场经理、品牌主管等相关人员；

1、通过培训，使学员全面了解和掌握工业品品牌塑造的五个步骤以及具体塑造品牌的实战操作方法，以及战略品牌管理决策的方法。包括如何确定品牌基因，如何明确品牌定位，如何塑造品牌价值，如何建立品牌识别，如何进行品牌整合营销和沟通，以及如何对品牌进行战略管理，包括品牌五度检视、设计品牌运营组织、建立品牌价值的评估标准，以及对品牌-产品组合、品牌-品牌组合、品牌价值传递、品牌延伸、品牌危机进行有效的管理。
2、通过培训，学员能够熟练运用品牌定位图、品牌价值链、品牌核心价值的墓碑法则、品牌五度评估、品牌整合营销传播等模型进行品牌战略规划与年度品牌推广计划编制。
3、课程中引用大量具有代表性的工业品企业品牌塑造案例（壳牌、杜邦、巴斯夫、三一重工、利乐包装、IBM、华为、卡特彼勒等）进行讨论与分享，在战争中学习战争，开阔学员视野和眼界，培养学员创新思维能力；

第一单元 认识品牌
主要议题：什么是品牌？品牌由哪几部分构成？地域、文化、历史故事等怎样对品牌的价值产生影响？工业品企业为何要
塑造品牌？
1、品牌的定义：烙印
2、【工具】品牌金字塔
3、产品品牌、家族品牌和企业品牌
4、【案例】通用汽车品牌谱系图
5、【工具】达彼斯品牌轮盘图
6、INTERBRAND品牌价值排行榜与民族品牌的现状
7、工业品为什么要塑造品牌-微笑曲线
8、【案例】杜邦特氟龙事件的启示
9、关于品牌的一些典型误区
10、塑造工业品品牌的五步流程

第二单元 确定品牌DNA
主要议题：品牌的本质是差异化，那么造成品牌之间差异化的内在因素就是品牌DNA，其中包括品牌的核心价值和品牌个性。
1、品牌DNA——品牌差异化的核心
2、什么是品牌核心价值？
3、【案例】华为的品牌核心价值如何得到坚守
4、什么是品牌个性？
5、如何确定品牌的核心价值与品牌个性
6、【案例】英特尔的品牌核心价值
7、【案例】IBM的品牌个性
8、【工具】确定品牌核心价值的墓碑法则

第三单元 确定品牌定位
主要议题：何谓品牌定位？为何要进行品牌定位？确定品牌定位的一些具体案例和具体方法。为什么要对品牌进行定位？
1、为什么要对品牌进行定位？
2、【工具】品牌定位的四个步骤
3、【案例】汽车品牌的定位
4、品牌定位的方法举例
5、【案例】施耐德电气品牌的定位
6、【工具】品牌定位分析工具：品牌定位图
7、【互动】如何使用品牌定位图工具
8、【案例】壳牌超凡喜力的品牌定位案例
9、【工具】品牌定位的价值链分析
10、从品牌定位到品牌价值诉求

第四单元 建立品牌识别
主要议题：工业品品牌识别的构成要素，品牌命名的原则和方法，品牌识别的要素：理念识别、行为识别与视觉识别。
1、品牌识别的构成要素
2、品牌命名的四个原则
3、【案例】英特尔与宏基的命名
4、品牌命名的五个原则
5、成功的命名与失败的命名
6、品牌视觉识别的建立
7、工业设计与视觉识别
8、【案例】三星依靠设计成为成功品牌
9、品牌理念识别
10、【案例】壳牌商业原则
11、毛泽东怎样策划红军的品牌识别？
12、品牌行为识别：品牌接触点管理

第五单元 塑造品牌价值
主要议题：塑造品牌价值的六个要素，工业设计和服务对品牌价值的影响，利用品牌故事塑造品牌感性价值。
1、品牌的感性价值与理性价值
2、如何塑造工业品的感性价值与理性价值
3、【案例】研华科技的品牌价值塑造
4、服务对品牌价值的影响
5、【工具】利用FABE法塑造品牌的利益点
6、讲述品牌故事，建立感性价值
7、【案例】GE和西门子的品牌故事

第六单元 工业品品牌整合营销传播IMC
主要议题：品牌整合营销传播的七项基本原则和整合营销传播内容、渠道、方式
1、整合营销传播的定义和整合策略
2、整合营销传播四问：3W1H
3、工业品品牌传播预算如何制定？
4、费用有限时如何进行品牌传播？
5、工业品整合营销传播的八种方式
6、方式一：产品技术推广
7、【案例】西门子城市之光巡回展
8、方式二：广告
9、广告媒体的选择
10、广告创意的方式
11、几种特殊的广告传播手段
12、【案例】工业品广告欣赏
13、广告效果评估
14、方式三：人员拜访
15、人员拜访中的品牌传播策略：（1）参观考察策略（2）产品展示策略（3）核心卖点提炼（4）品牌文化传播策略（5）创造客户体验
16、方式四：公共关系与事件营销
17、公共关系的典型操作模式
18、如何开展事件营销
19、【案例】中集如何开拓日本市场
20、【案例】德力西巧借神五树品牌
21、【案例】三一为何状告奥巴马
22、方式五：体育营销
23、三星体育营销案例
24、低成本体育营销
25、【案例】ITT水泵应该赞助哪项运动？
26、方式六：口碑营销
27、口碑营销的操作模式
28、口碑营销的典型应用案例
29、社会化媒体：微信营销与微博营销 【案例】GE的微信与微博营销
30、方式七：展会营销
31、展会营销的基本原则
32、展会营销的策划与组织
33、经典展会营销案例分析
34、方式八：事业关联营销
35、【案例】特灵的事业关联营销
36、【案例】王石捐款门事件

第七单元 品牌战略管理
主要议题：品牌战略管理的重要意义，品牌战略管理的三个方向，品牌管理组织的形式
1、【工具】品牌战略管理三角形
2、品牌延伸管理
3、单一品牌和多品牌决策与管理
4、【案例】米其林轮胎多品牌决策
5、品牌与产品组合策略
6、母子品牌的品牌构架管理
7、【案例】美国PPG工业的母子品牌构架分析
8、品牌管理组织的发展趋势
9、品牌的绩效管理与品牌价值计算
10、品牌危机管理
11、品牌老化与品牌重塑
12、【工具】品牌检视的五度模型
13、品牌与诊断的工具

张长江
工业品实战营销专家
赢道营销咨询机构首席顾问
清华-威尔士（The University of Wales）MBA
上海交大、浙大、清华EMBA班客座教授、特聘讲师
IPTS国际职业培训师协会高级培训师
时代光华特聘讲师
中国企业教育百强、营销十强讲师
原首钢国际（香港）控股销售经理
原联纵智达营销咨询集团咨询总监
国内工业品营销领域一线讲师，6年200家跨国500强企业与上市公司营销系统培训成功见证
主讲课程：
销售策略与技巧类：
《政府与集团项目型销售策略与技巧》
《工业品大客户销售策略与技巧》
《工业品大客户战略客户关系管理》
《中国式关系营销》
《工业品基础销售技能》
营销管理类：
《营销团队管理者的领导力塑造》
战略管理类：
《工业品品牌战略规划与市场推广》
《工业品营销战略新思维》
授课风格：
张老师具有数十家500强企业或上市公司的咨询与培训经验，可谓身经百战，是真正的实战派讲师。他博览群书，阅历丰富，视野广阔，充满智慧，授课风格诙谐幽默、形象生动、互动性强。在讲授理论的同时，结合十几年营销及营销管理、咨询生涯中亲身经历的上百个实战案例，融汇进古今中外的历史典故和人生哲理，不但通俗易懂，而且具有很强的启发性。


培训特长：

销售策略与技巧类：
《政府与集团项目型销售策略与技巧》
《工业品大客户销售策略与技巧》
《工业品大客户战略客户关系管理》
《中国式关系营销》
《工业品基础销售技能》
营销管理类：
《营销团队管理者的领导力塑造》
战略管理类：
《工业品品牌战略规划与市场推广》
《工业品营销战略新思维》

服务客户：

咨询案例
沈阳昊诚电气营销战略规划咨询项目
深圳万讯仪表营销战略规划咨询项目
钱江电气营销战略规划咨询项目
金晶玻璃品牌规划与品牌命名咨询项目
厦门金鹭渠道规划与渠道管理咨询项目
英飞风机营销诊断咨询项目
深圳南玻项目销售流程管理咨询项目
柯美特建材项目销售流程管理咨询项目
斯普润水处理项目销售流程管理咨询项目
西门子母线品牌战略规划项目

培训案例：

电气自动化：特变电工、思源电气、国电南瑞、国网电科院、国电南自、ABB、西门子、韩国晓星、远东电缆、华电开关、正泰电器、天正电气、德力西电气、浙大中控、汇川变频、P F、图尔克、艾默生、追日电气、江阴天马、雷士照明、海洋王照明、欧普照明、烟台卧龙电气、南车时代电气、合肥阳光电源、汉缆集团、乾程电子、上上电缆、德国博世力士乐、东方电子
工程机械：美国卡特彼勒、山工机械、三一重工、中联重科、普斯迈斯特泵车、现代重工、柳工鸿得利、韩国斗山机械、日本神钢、合力叉车、福田雷萨、无锡开普动力
钢铁有色：太原钢铁、比利时贝卡尔特、上海宝钢集团、湖南华菱钢铁、中冶国际、中国五矿、中铝瑞闽、金田铜业、昆明冶研、德国梅塞尔气体、山东焦化、德国欧区爱铸造、中冶赛迪
化工：中化国际、传化化学、天山化工、SHRIEVE化工、松井化学、中国远大、中国海洋石油、中化蓝天、青岛海湾集团、法国阿克玛氟化学
交通物流：中国一汽、中国远洋、中国南车、中国北车、恒通客车、陕西重汽、三江瓦利特、中船重工、宇通课程、苏州金龙海格、厦门金龙
工程建材：南玻玻璃、信义玻璃、华耐建材、金晶科技、圣戈班、中材科技、威士伯-华润涂料、德国旭格门窗、蒙娜丽莎陶瓷
暖通空调：大金空调、开利空调、美的中央空调、美国Armstrong、杭州锅炉、华意压缩、苏尔寿水泵、斯派莎克阀门、澳柯玛、海信日立空调、良机制冷
机械与汽车零部件：阿特拉斯?科普柯、曼胡默尔滤清器、江淮、万安、山东豪迈、青岛软控、新松机器人、北方重工、合肥巨一、东力传动、泰凯英轮胎
IT信息化：盛大网络、易车网、中国电信、中国网通、美国新飞通、北电网络、国人通信、研祥科技
新能源：特变新能源、保利协鑫、南玻太阳能、南车风电
环保：龙净环保、安帧环保、思普润水处理、兴源过滤
其他：中国兵装集团、易居中国、张江留学创业园、东莞汇美、中粮包装、安居科技、西班牙英赛德耐火、APP纸业、法国必维检验
高等院校：上海交大总裁班、浙大总裁班、清华总裁班…

客户评价：

张老师的课程实用性强，思路清晰，对我们营销团队的帮助很大，现在我们已经邀请张老师担任我们集团的常年营销顾问和专职培训讲师；——南玻集团营销副总裁赵光豪

张老师是真正的实战派讲师，他讲的很多策略和方法，我们的区域经理拿过来就可以用，这个我觉得是很重要的；我们现在已经把张老师的项目型销售管理体系运用到实际工作中了，并取得了明显的成效；——新疆特变电工营销总经理宋辉

张老师所讲的内容正是我们销售团队所需要的，好像为我们量身定制的一样，这是我听过的所有培训中感觉最实用的一次。
——国电南瑞营销总监刘成标

张老师是我目前碰见的营销讲师中，我感觉最实战的一位，参训的学员都反映老师的实战经验很丰富，学员整体评分都在90分以上，培训取得了圆满的成功；
中联工起培训主任冯烁

培训对于我们企业来说，我们希望的是，对我们的中层管理者，带来新的思想，新的思路，并且很多东西是可以学了就可以拿来用的，这些期望在张老师的课程中我觉得基本都实现了，这次培训，确实让大家都受益匪浅；
豪泰科技顾问有限公司总经理刘宝俊

对于我们这样的全球五百强企业，培训体系是相当完善的，每年我们都会接受很多来自不同领域和不同风格的讲师的培训，对于张老师我认为是属于典型的实战派，经验非常丰富，对于我们这个行业的销售模式也很熟悉，他总能运用案例、互动的方式让复杂的销售变得简单化，而且有规律可行，这确实让我收获很大。
周国斌阿姆斯壮世界工业（中国）有限公司营销经理