产品需求分析与需求管理——如何搞定市场需求

：企业CEO/总经理、研发总监、研发经理/项目经理/技术经理/产品经理、产品规划专家等
培训方式：讲师讲授+视频演绎+案例研讨+角色扮演+讲师点评

一、案例分享
二、六个基本概念
1、什么是客户？
1)客户、用户、目标客户、潜在客户、可以送给竞争友商的毒药客户
2、什么是需求？
1)WANTS/NEEDS/DEMANDS、真假需求、客户需求、用户需求、产品需求、设计需求、需求规格、技术需求、非技术需求
2)案例：某运营上广告折射对需求五层次的理解
3、需求工作的2个基本点：
1)差异化
2)成本优势
4、需求工程全过程：
1)需求收集-需求整理-需求分析-概念确定-需求分解-需求实现与验证
5、官方体系对需求的定义：
1)RM（目的、关键实践、典型输出）
2)RD（目的、关键实践、典型输出）
6、产品经理3个核心素质特征：
1)敏锐的市场嗅觉
2)不屈不挠的战斗精神
3)团队协作和领导能力
7、演练与问题讨论
三、市场需求分析
1、产品不同阶段的创新思路不同
1)产品创新阶段（颠覆性创新、应用性创新、产品创新、平台创新）
√案例视频：鼠标的产生
√案例讲解：Iphone的Siri
2)产品成熟阶段（营销创新、体验式创新、价值工程创新、集成创新、价值转移创新）
√支撑案例讲解：Nike专卖店、游戏卖装备、汽车5S店、星巴克咖啡
2、产品扩展方法论
1)市场的新颖程度分析
2)公司的新颖程度分析
3、识别客户？
1)跨越鸿沟：5类客户
√创新者：特征、关注点、价值
√早期接收者：特征、关注点、价值
√前期主流客户：特征、关注点、价值
√后期主流顾客：特征、关注点、价值
√落伍者：特征、关注点、价值
2)早期客户策略：保龄球法则
√保龄球道
√找准一号瓶
√龙卷风、引爆流行
3)客户购买过程回溯分析
√最终用户、销售支持、集成分销、增值代理……
4、客户分析
1)决策影响模型分析
2)核心关注点分析
3)实战演练与问题讨论
5、需求收集需要注意的问题
1)一对一访谈的技巧
2)探究原因而非简单问题
3)聚焦期望
4)询问而非推销
6、需求收集基本技能
1)需求收集调查问卷设计
2)需求访谈问题梳理
3)需求问题访谈7步法
4)需求访谈信息记录的方法
5)实战演练与问题讨论
7、需求收集的输出：客户需求收集模板（单项需求收集模板）
1)真正理解客户的意图
√“抽象之梯”法：深入探索、了解、洞察客户需求
√“客户的一天”：展现客户特征、困惑、渴望
√案例分享：听筒10米长的电话机
2)客户描述和需求陈述
3)客户描述-需求陈述五原则
√案例分享：具体产品客户描述到需求陈述案例分享（对应需求工程的用户需求+业务需求）
√案例分享：某业务软件情节串联板需求收集和确认案例分享（对应需求工程的需求收集、实现诱导用户需求）
4)收集人信息、客户信息、需求信息、优先级、关联需求
5)需求收集和分拣流程介绍
6)案例分享：某公司单项需求描述要素讲解（客户需要翻译）
7)实战演练与问题讨论
8、如何构造例行化的需求收集机制？
1)需求收集的IT支持
2)业务流程改进（出差流程等）
3)员工任职资格牵引
4)员工具体绩效承诺落实
5)案例分享：某公司市场需求管理制度讲解
四、产品需求分析
1、需求群的划分
1)需求群划分的基本原则
2)需求分类方法（KJ亲和图法）
√基本类型分类法、生命周期阶段分类法
√优先级分类法、来源分类法
√稳定性分类法、风险级别分类法
√案例分享：某软件产品千条单项需求到产品特性转换的案例分享（实现需求工程的产品特性和业务需求）
3)如何保证需求的一致性
√需求冲突矩阵分析法
√案例分享：具体网络产品需求冲突矩阵分析讲解（实现CMMI所要求的需求一致性）
√实战演练与问题讨论
2、如何区分需求优先等级（权重确定）
1)KANO需求类型
√最好满足的需求、强制性需求、兴奋需求
√如何通过二维矩阵正确区分以上3类需求？（正反求证法）
2)业界最佳产品需求等级划分法（BSA法）
3)需求（群）权重设置方法（AHP）
√权重确定4步法
√案例分享：具体需求权重设置样例介绍
3、实现成本优势：关注内部需求
1)DFX（DFT、DFM、DFA等）
2)RAS（可靠性、可用性、可维护性）
4、案例分享：具体系统产品需求包（特性需求清单）案例分享（完成需求工程要求的特性需求、业务需求的分析）
5、产品包需求输出（产品包需求模板（关键要素介绍））
1)优秀产品包需求的标准
五、产品概念确定
1、业界最佳客户需求的八个要素介绍（$APPEALS）
1)每个要素详细定义
2)每个要素的子要素分解
3)案例分享：某应用软件产品客户需求8要素子要素展开讲解（实现NPD要求的，基于竞争分析，确定不同特性的优先等级）
2、差异化创新，不走寻常路
1)分析客户关心什么
2)分析竞争友商满足程度
3)分析潜在机会
4)确定自己的价值缺陷
5)案例分享：某高端服务器厂商的创新之路
3、创新4象限法
1)减少：案例分析
2)剔除：案例分析
3)增加：案例分析
4)创造：案例分析
4、产品概念确定
1)产品概念的定义
2)产品概念的测试（电梯测试法）
3)针对危害产品概念的客户需求3原则
√倾听
√赞美
√全忘记
4)产品概念确定的7个核心法则：
√不走寻常路才会有出路，案例讲解
√我是第一，我怕谁，案例讲解
√要么最老，要么最新，案例讲解
√让客户觉得你有秘方，案例讲解
√跟老大对着干，案例讲解
√客户总是随波逐流，案例讲解
√成为专家，案例讲解
5)案例分享：两个命运迥异的互联网软件的概念分析
6)实战演练与问题讨论
六、设计需求分析
1、需求分解与分配的基本理念
1)物理分解与功能分解
2)哲理案例：从人类飞行的梦想思考需求分解与分配
2、特性需求到设计需求的转化工具：FBS、PBS
1)工具原理介绍
2)案例分享：具体某业务应用软件某特性的FBS样例（实现特性需求和设计需求的衔接）
3、设计需求（功能需求）定义的工具：UseCase、情节串联板
1)Usecase的基本要素：角色、用例、用例名、系统边界
2)有效识别角色的方法介绍
3)用例识别方法介绍
4)用例的命名原则
5)6种常见的用例描述错误分析
6)实战演练与问题讨论
4、需求分解与分配操作
1)需求分配
√需求分配表（RAS）介绍
√什么是需求因子？
√形成设计需求、产品规格定义
√实战演练与问题讨论
2)案例分享：具体系统产品客户需求-产品包需求-设计需求-需求分解的全称需求案例分享
5、需求双向跟踪机制（RTM）
1)需求编号规范介绍
2)需求跟踪的必要性
3)前向跟踪
4)后向跟踪
七、总结
--------------------------------------------------------------------------------

董奎资深顾问INCOSE（国际系统工程师联合会）会员专业背景：十多年高科技企业的研发与管理实践经验，在某著名高科技企业工作期间，先后担当项目经理、系统工程师、产品经理、软件部经理；先后作为三个产品的主任系统工程师，带领系统分析团队开展客户需求调研、产品特性定义和详细的需求分解与分配等端到端的需求管理工作，奠定了产品市场的成功；长期与国际顶尖咨询顾问一起工作，全程参与该公司研发管理变革项目。曾驻印度工作一年半，先后负责四个合作项目（合作方分别为：BFL、Infosys）的实施，全程参与印度研究所CMM四级认证过程；对业务导向的研发质量管理体系的构建有深入地研究。 研发管理咨询经验：曾作为项目总监或经理主导了10多个研发管理咨询项目，帮助这些企业全面建立研发管理体系（流程、组织、绩效），有效地提升了这些公司的研发效率和创新能力：1)华大电子2)超图软件3)上海格尔4)网易5)重庆奥普泰6)佳讯飞鸿7)广联达软件8)京信通信9)华胜天成10)信利半导体研发管理培训经验：曾为海尔、研祥科技、宇通重工、康佳集团、北京移动、北大方正、阿里巴巴、华胜天成、南太电子、网易、富港电子、用友软件、星网锐捷、东软股份、格林威尔、金蝶软件、天马微电子、超图地理、华动飞天、新奥特、信利半导体、郎坤软件、深圳桑菲、久其软件、德信无线、新意科技、沈阳移动、光桥科技、斯特奇、合力金桥、蓝托扑、绿盟科技、建行总行开发中心、成都迈普、上海电信、佳讯飞鸿、德信无线、创维集团、威创日新、TCL、日电电子、展讯通信、易思科技、盛大网络、威科姆科技、协同集团、成都索贝、重庆奥普泰、京信通信、汇川技术、亿力吉奥、迈瑞医疗、同方威视、大唐移动、中软国际、北大方正、思源电气、南京华瑞杰、联想网域、天津通广、兴唐通信、寿力亚洲、浪潮计算机、上海华虹、浦发银行、恒宝股份、武大吉奥、广东电信研究院、华宁电子、三安光电、广西博联、东方通信、北京拓明等100多家企业提供了专业的研发管理培训，涉及的行业包括通信、软件、互联网、家电、运营商、芯片等。