《营销策划与品牌竞争力》 《狼性团队与卓越销售力》

【课程背景】
“品牌是防洪堤，别人想替代你的市场的时候，它一定会挡住，使别的品牌进不来，起到防洪的作用；品牌是敲门砖，可以快速打开新的市场；品牌是倍增器，当你实现价值的时候，收益上是倍增的”
——华晨汽车董事长祁玉民
品牌是经营的结果，经营是企业营销战略的执行。如何通过营销战略、品牌管理、促销行动、产品策划一系列的组合实施，建立一个强势的品牌运作体系，已经为企业更高层面的经营追求，这也是本课程的核心培训内容和培训目标。
次贷危机一波未平，欧债危机又持续发酵，世界经济复苏之路曲折复杂；8月中国制造业采购经理指数（PMI）为49.2%，跌破荣枯线。制造业的订单不足，中国制造业面临着新的挑战。企业都在迫切地探索和寻找出路，唯有打造一支能在市场上“虎口夺单”的狼性销售团队，方能立于不败之地！

【课程大纲】
第一部分 营销策划与品牌竞争力
第一讲 品牌力量与品牌关键要素
（一）品牌力量与品牌效应
1.1 品牌中的感性价值与客户心理满足
1.2 品牌的主导作用分析
1.3 品牌的独特性
1.4 品牌形成的四个阶段
－品牌认知
—品牌联想
－品牌响应
—品牌共鸣
案例：客户购买选择中的品牌效应
（二）品牌关键元素与品牌策略选择
2.1 品牌的基本作用
－引导
—选择
－信心
—溢价
2.2 品牌的核心元素:品牌名称
2.3 品牌元素设计的六大要点
2.4 多品牌战略选择
－多品一牌模式
—一品多牌模式
2.5 CI体系的导入
2.6 品牌建立体系图
案例:品牌建立的过程
第二讲 品牌战略的实施与传播
（一）品牌传播过程中的难点分析
1.1 品牌传播中的三大关键点
—差异化点的确定
－传播工具与噪音
—品牌传播的一致性
1.2 品牌接受者的接收全过程
1.3 广告不等于品牌
案例：广告的投入与产出效果分析
（二）品牌传播策略与捷径
2.1 品牌接受者的品牌遗忘症的诊治
—听觉性记忆
－视觉性记忆
—事件性记忆
案例：艾宾浩斯遗忘曲线
2.2 品牌建立的最佳传播方式——品牌事件
2.3 内、外部的品牌传播一致性对接
2.4 品牌事件传播的五大原则
—没事找事原则
－第一原则
—目标一致化原则
—系统推广原则
—价值传播原则
案例：著名品牌传播
（三）媒体公关与品牌危机应对
3.1 成也媒体，败也媒体
3.2 媒体的利益链条分析
3.3 把品牌宣传演变为新闻的技巧
—新闻，告诉你正在发生的事情
－宣传，告诉你我想让你知道的事情
3.4 品牌传播中的“主旋律”
3.5 品牌的正向美誉度与负向美誉度
3.6品牌传播六大基本法则
案例：媒体控制网络与新闻点的差异化
第三讲 企业市场定位与营销战略规划
（一）市场认知是营销战略规划的前提
1.1 市场竞争主体分析
1.2 中国企业特征分析
1.3 中国消费者特征分析
1.4 市场监管缺位（越位）情况下的战略选择
1.5 没有对错，只有输赢
案例：彩电市场竞争
（二）企业定位是营销战略规划的路径
2.1 企业核心竞争能力评估
2.2 企业增长的四种模型
—密集型增长模式
—一体化增长模式
—多元化增长模式
—瘦身型增长模式
2.3 目标市场确定的基本模式
2.4 企业市场位置及相应的营销战略选择
案例：小型企业的市场突围
（三）成功的企业营销战略规划
3.1 营销战略制定的基本方法
3.2 战略与战术的统一
3.3 战略制定过程中的专家作用
3.4 领导型企业的营销战略选择
—顾客导向战略
—渠道为上战略
—价值最大化战略
—先难后易战略
—标新立异战略
—联盟战略
案例：产品线管理与区域线管理
第四讲 促销行动策划
（一）促销是差异化营销实施的常态
1.1 月月有活动，周周有促销
1.2 促销：最直接的差异化营销
1.3 促销与差异化营销战略的关系
1.4 促销策划的基本路径
—顺势
—逆势
—借势
—造势
1.5 促销的五大特征
案例：企业促销活动排期表
（二）促销的策划与实施
2.1 促销策划的九项基本内容
2.2 促销活动实施过程中的三个关键点
2.3 策划的统一与分地区差异化实施的矛盾处理
2.4 策划与执行的关系
案例：促销策划全过程的讲解
第五讲 产品的差异化竞争优势
（一）产品“同质化”时代的差异化竞争
1.1 产品的基本特点与附加功能
1.2 不同行业的产品实现
1.3 产品线的宽度与深度
1.4 产品线策划与扩张策略
案例：产品研发与销售的对接
（二）产品竞争优势的市场策划
2.1 产品错位竞争优势
—空间错位优势
—时间错位优势
2.2 先有买点，后有产品的市场化产品研发体系
2.3 新产品的并行开发
2.4 创造需求超越满足需求
案例：产品评审与销售评审

第二部分 虎口夺单——狼性团队与销售谈判实战
第一单元：打造虎口夺单品质的营销团队
1、一个成功销售员所需要具备的狼性品质
2、案例分析：认识什么是“虎口夺单”
3、提供具体的方法，帮助销售员真正做到虎口夺单
4、如何敲开客户已经紧闭的大门
5、如何应对我方进入比较晚，而项目时间又很紧张的项目
第二单元：狼性销售业务员的八大素质训练
1、勇敢：如何在销售中表现出勇敢的品质，如何引导销售员面对对手和客户时所表现出来的行为动作
2、主动：主动在销售中的表现形式，如何做到主动销售
3、目标：如何锁定目标，利用销售漏斗锁定目标
4、时机：如何在适当的时间适当的地点对适当的人说适当的话做适当的事；掌握销售的6个关键时机
5、检讨：销售业绩不好的5大方面，自身层面，产品层面，客户层面
第三单元：如何虎口夺单
1、了解虎口夺单销售的特点—快
2、什么是销售中的“快”
3、如何能做到“快”
4、热得快：如何以最快的速度和客户打成一片
5、信得快：如何以最快的速度取得客户的信任
6、逼得快：如何以最快的速度“逼”客户签订合同，虎口夺单
第四单元：虎口夺单-实战销售的五大步骤
第一步：销售准备
1、准备好自己的个人形象
2、拜访前的SWOT分析
3、如何通过电话约访客户
第二步：接触客户
1、进入客户厂区，如何快速扫描对你价值的信息
2、接触客户前30s需要注意的重点问题点
3、接触客户的开场白
第三步：了解需求
1、挖掘客户需求的两大方法
2、客户需求的分类
3、如何激发客户的潜在需求
第四步：产品展示
1、展示你强大的价值主张
2、认识产品展示的利器-FABC
3、用FABC进行产品展示的12个策略
第五步：绝对成交
1、认识客户异议
2、解决客户异议的方法和策略
3、客户决策心理学
4、绝对成交的方法和策略
第六单元：虎口夺单-如何与客户进行商务谈判
1、如何通过控制谈判地点来掌控谈判的主动权
2、如何利用你在谈判中的力量
3、如何达成双赢谈判
4、如何在谈判中正确的开价
5、如何引导客户开价
6、如何向与客户讨价还价
7、如何打破谈判的僵局

庄志敏
中国著名营销实战与品牌研究专家，实战策划师。清华大学、北京大学、西安交通大学、浙江大学、中欧国际商学院等十多所知名大学总裁班特聘讲师。
曾任海尔集团营销策划总监，参与和实践了大量的海尔营销案例；并长期匍匐在市场营销工作的第一线，对中国的营销市场、购买心理和销售人员有着独到的见解。
庄老师擅长运用通俗易懂的语言，阐述繁杂的营销理论；善于通过亲身策划的实战，揭示复杂的营销过程；长于采用身临其境的案例，指导企业的营销决策。
马 克
实战销售与谈判专家，畅销书《虎口夺单-狼性销售的实战秘籍》之作者，上海
交通大学、清华大学特聘讲师。
马克老师是“虎口夺单－狼性销售”创始人，虎口夺单－狼性销售的实践者和受益者。从基层销售做起一直到营销总监，销售生涯中无数次“虎口夺单”，让马克老师对这四个字的体会尤为深刻，熟知每个阶段销售人员在想什么、做什么、困惑在哪里。
马克老师的课程激情澎湃，令学员感同身受，醍醐灌顶，将枯燥理论化繁为简、化简为易、化易成趣。