新产品上市与营销

企业CEO/总经理、销售副总经理、产品经理、市场部经理、营销总监、促销经理、品牌经理、广告部经理

了解新产品上市失败的主要因素；
对新产品上市的痛点进行深度分析；
全面理解新产品及其扩散机理
了解新产品上市的基本流程与营销策略
了解消费者市场及消费者行为
对新产品的市场进行准确定位
制定合适的新产品价格以应对市场竞争与市场策略
制定定正确的新产品包装策略
有效管理新产品品牌策略
为新产品顺利上市选择正确的渠道
了解整合营销传播的基本理论与实战工具
分享国内外大企业的成功案例
了解新产品上市的科学流程；
了解新产品上市的广告沟通和促销常见问题以及分析思路和解决方法
广告促销评估，市场促销反映模型建立。
基于市场成功促销模型的渠道建设

课程背景
95%的新产品在上市9个月后遭遇失败，其主要因素是什么？
为什么新产品上市面临市场、分销通路、消费者的拒绝？
一线销售人员为什么对新产品销售不积极？
新产品上市的痛点有哪些？
如何对新产品上市进行有效管理？
如何组织新产品上市的组合营销手段？
如何较好地管理新产品的生命周期？
本课程以新时期营销理念及广告、沟通和促销的西方权威理论为基础，系统全面地了解新产品上市和促销的组合营销传播手段及技巧，全面的讲授了AC&P的营销目标、目标受众选择、沟通目标、广告创意模型、沟通促销整合、媒体选择到广告评估的全过程。
成千上万的公司在不断的开发新产品，产品开发成功不代表最终在市场上成功，真正在市场上成功的产品并不多，同样的产品、不同的公司运作就有不同的效果，这就表明，产品没有问题，而是上市之后的整合营销传播的工作方法不当所致。
很多营销管理理论都是从战略的角度来介绍市场营销的，产品研发出来之后，上市的时候面临的恰恰是很多战术层面的工作，就是广告和促销。过去，盲目选择广告公司，依赖广告公司的做法，现在已经很难成功了，因为市场竞争越来越激烈，客户选择越来越多，媒体也越来越多，成本越来越高，如果广告沟通和促销的定位不准就很可能失败。如何制定一套科学的方法和程序，采取有效的整合营销传播手段，帮助我们减少市场风险，让有限的资金取得成功的市场回报呢？
我们很多失败来自于缺乏科学的计划和预算；不知道如何选择自己的目标受众让新产品很快取得市场回报；没有正确的沟通目标就开始广告沟通创意，没有在前期确定好市场反应模型就开始广告沟通，导致广告沟通效率低下；广告创意中没有根据产品的本身特性来制定创意战略；对媒体只有传播特性的理解，而缺乏促销和沟通表达特性的了解；更多的公司由于缺乏对媒体实施及时有效的广告评估而做出错误的判断，导致大量的广告费用损失，甚至导致整个项目失败。
本课程完整系统的分析了新产品上市的痛点及失败风险，对新产品上市流程及营销手段进行了分析，系统的介绍了新产品整合营销传播手段及顾客推广技巧，涵盖了营销传播手段及人员直销沟通等新产品上市的宝典。严谨科学的理论体系，给我们带来科学的分析方法，丰富的案例将帮助我们准确理解各种方法的使用技巧，提高我们在新产品上市战略定位过程中的一系列技巧和能力。
课程特色
系统性：本课程系统介绍了广告沟通和促销等整合营销传播几乎所有的最新理论体系和实务环节，可以形成对新产品上市的系统架构和分析模型。
严谨性：严谨的逻辑体系，帮助我们更加透彻的理解促销各个实务之间的关系，提高分析判断广告、促销、沟通效果的水平。
针对性：专门针对总裁们、市场部经理、产品经理、品牌经理学习的需求和特点，针对他们在工作中遇到的实际问题，从理论高度、实务结合上给予剖析，真正从可操作性上给与帮助，解决实际难题。
整合性：营销已经不是一个光靠大炮就可以成功的时代，必须海陆空全面同时出击，广告沟通促销渠道，要建立在统一的战略部署基础上，要火力集中，才能取得良好的市场反应模型，最终才能全面取得全球的、长期的成功。
实践性：以讲师15年产品销售经验，长期工作在市场一线的亲身经历及实战经历，在电信、银行、政府、终端零售都有丰富的实践经验，结合借鉴国际大公司的成功经验使课程具有丰富的实践性。


课程大纲

第一部分 全面理解新产品上市及扩散机理
1、什么是新产品？
2、新产品分类法
3、新产品案例
4、新产品扩散机理
5、新产品扩散影响因素
6、新产品扩散曲线分析
7、消费者的创新决策过程
8、人际影响与创新传播
9、识别消费创新者
10、新产品上市风险分析
11、新产品市场营销面临的挑战
12、新产品营销失败常见的原因
13、新产品上市的关键痛点
14、案例分享：广告促销的成功和失败
15、市场营销科学定位时代的到来
16、新时期营销特点
17、营销3.0时代的三大组成部分
18、案例分享：广告促销的成功和失败
19、案例分享：万宝路重新定位进入新市场

第二部分 消费者市场与消费行为分析
1、消费者市场分析
2、影响消费者购买行为的心理因素
3、影响消费者购买行为的文化因素
4、影响消费者购买行为的社会因素
5、影响消费者购买行为的个人因素
6、时代差异的影响力
7、消费者购买的一般过程
8、消费者购买类型
9、消费者购买角色
10、消费者购买的一般过程
11、消费者的判断评估
12、消费者购买动机和购买行为类型
13、案例
14、案例分享：古典可乐与新可乐个案分析
15、案例演练

第三部分 新产品市场细分与目标市场定位
1、为什么要进行市场细分？
2、市场细分的客观基础
3、市场细分的三大原因
4、市场细分的作用
5、市场细分策略
6、市场细分的标准和原则
7、如何进行市场细分？
8、八种细分市场的类型
9、细分市场要注意的问题
10、评估细分市场
11、细分市场的吸引力——竞争环境分析
12、同行业的竞争者
13、替代品的竞争者
14、潜在的进入者
15、供应商的经济力量
16、顾客的经济力量
17、目 标 市 场 范 围 策 略——如何界定业务或生意
18、产 品 市场定 位
19、新产品定位
20、新产品市场定位
21、寻找产品利益
22、新产品目标客户定位和行动目标
23、五类客户的销售潜力分析
24、新产品目标客户其他分类法
25、新产品定位战略
26、新产品沟通定位模型
27、沟通定位：X-YZ模型
28、X-决策
29、沟通定位：I-D-U模型
30、沟通定位A-B-E模型
31、定 位
32、案例分享：欧莱雅和宝洁的市场细分与定位

第四部分 新产品销售预测与市场需求管理
1、如何制定新产品战略
2、新产品销售定性预测方法
3、新产品销售定性预测方法
4、德尔菲法
5、德尔菲法的特点
6、德尔菲法的实施过程
7、新产品销售定量预测方法
8、时间序列预测方法
9、定性预测方法和定量预测方法的比较
10、各种预测方法的比较
11、新产品战略规划关键点
12、信息收集
13、新产品市场管理六步骤
14、市场管理方面存在的典型问题
15、市场管理流程 VS 新产品开发流程
16、SWOT 分析
17、自身与竞争对手分析
18、如何进行新产品市场环境分析（PEST）

第五部分 新产品包装与定价
1、新产品推广命名
2、有效定价的基本程序
3、新产品包装与价格组合
4、有效定价的程序
5、消费者对价格的认知和接受过程
6、影响价格的主要因素
7、附：奥克森菲尔德定价目标一览表
8、影响价格的主要因素（续一）
9、影响价格的主要因素（续二）
10、定价的基本方法
11、成本导向定价法
12、需求导向定价法
13、竞争导向定价法
14、定价策略
15、一般性定价策略
16、细分定价策略
17、心理定价策略
18、对价格差异的感受
19、参考价格的形成
20、价格的心理“设计”
21、定价决策
22、新产品具体定价技巧
23、案例分享
第六部分 新产品品牌战略
1、什么是品 牌？
2、品牌含义
3、品牌模型
4、品牌形像
5、品牌态度
6、品牌态度-上层信念
7、品牌态度-效用信念和情感权重
8、品牌态度-独立情感
9、品牌态度-策略
10、品牌购买意向
11、新产品品牌认知
12、新产品品牌认知---品牌回忆
13、品牌价值及品牌力
14、品牌决策
15、案例分享：劳斯莱斯品牌分享
第七部分 新产品竞争性营销战略
1、波特的五力竞争模型
2、识别竞争者
3、竞争者分析
4、竞争分析的层次和目标
5、企业的竞争性定位
6、分析竞争优势的工具——价值链
7、竞争战
8、四种不同的竞争地位
9、防御战的原则
10、进攻战的原则
11、侧击战的原则
12、游击战的原则
13、不同竞争者的竞争战略
14、案例分享：苹果公司商业模式及竞争分析
第八部分 新产品营销渠道规划与管理
1、渠道策略
2、新产品营销渠道管理
3、渠道的选择
4、渠道的三种 类型
5、销售渠道的形式
6、选择和客户匹配的渠道
7、识别主要客户及其购买行为
8、识别主要客户及其购买行为（续）
9、按关键的准则选择销售渠道
10、使渠道更加灵活
11、案例： 英国的鲜花业的渠道策略
12、选择和产品匹配的渠道
13、产品定义
14、聚合性
15、排他性
16、“渠道化”一种产品——使产品准备适应渠道
17、选择赢利能力强的渠道
18、渠道选择过程的次序
19、分销密度的选择
20、渠道的管理决策
21、渠道的整合
22、销售过程中的渠道的专业化
23、例：渠 道整合
24、渠道移交的管理
25、案例分享：联想渠道分享
第九部分 新产品整合营销传播
1、什么是整合营销？整合营销带来哪些利益？
2、整合营销的核心问题3W+1H
3、整合营销传播的手段
4、整合营销案例：动感地带
5、整合营销案例：耐克勒布朗第四代气垫训练鞋
6、整合营销传播手段：商业广告
7、广告定位
8、广告沟通与促销和营销目标
9、得出广告及促销科学流程
10、得出成功市场反应模型科学步骤
11、广告沟通与促销和营销目标
12、广告沟通与促销和营销目标
13、广告案例：广告类别
14、广告案例：报纸
15、广告案例：海报
16、广告案例：病毒式电视广告
17、营销传播手段：促销
18、促销策划的四个标准招式
19、基于产品生命周期的全过程促销
20、新产品通路促销方式
21、新产品消费者促销方式
22、促销的常用手法－厂家
23、厂家常用促销手法－买赠
24、厂家常用促销手法－折扣、折价
25、厂家常用促销手法－抽奖
26、厂家常用促销手法－奖励
27、终端生动化的概念
28、厂家常用促销手法－终端生动化
29、厂家常用促销手法－终端生动化（续）
30、软终端
31、硬终端
32、终端陈列
33、终端生动化管理
34、生动化物料
35、厂家常用促销手法－赞助
36、多层面、多形式的促销活动策划
37、营销传播手段：展会
38、展会案列：Macworld大会
39、营销传播手段：公共关系（PR）
40、公关和广告的区别
41、利用公关资源要符合概念
42、营销传播手段：危机公关
43、营销传播手段：事件营销
44、营销传播手段：事件营销案列
45、营销传播手段：直销
46、营销传播手段：网络营销
47、网络营销经典品牌推广案例
48、网络营销之-----网站推广、信息发布
49、总结：新产品常用的促销工具
50、案例分享：华为3G整合营销传播案例

第十部分 新产品上市营销策划
1、新产品上市的流程
2、新产品上市执行过程全景图
3、制定新产品市场营销计划
4、组建新产品市场代表团队
5、基于产品生命周期管理的新产品营销策划
6、新产品市场调查
7、产品生命周期各阶段的营销策略——导入期
8、成长期的营销策略
9、成熟期的营销策略
10、案例分享：新产品营销策划

陈炜然 武汉大学市场营销学博士
专业背景：20年大型企业工作经验，华为工作15年，经历过产品经理、客户经理、市场代表、片区经理、地区部总经理、总工等多个角色工作，13年市场营销工作经验，3年海外营销工作经历，从事过业务软件、交换、数据通信、终端等产品的营销工作，长期在市场一线工作，具备较强的市场一线营销实战经验，对国际、国内大客户营销管理具有丰富的经验。擅长于大客户营销、关系营销、竞争营销、解决方案营销，长期从事企业内部市场营销技能培训工作，对营销经理的职业素养及职能培训具有丰富的实战经验，编写过《九招制胜》、《客户关系管理》、《双赢谈判》等实训教材。专注于营销创新研究，对关系营销和大客户营销具有独到的见解，发表多篇营销创新及关系网络方面的论文，首创提出“云营销”概念，对新型社会媒体及社区营销具有深入的研究。
 咨询背景：作为高级营销专家参与中国电信、中国移动、中国联通业务营销策划及市场咨询工作，参与过电信政企客户营销、大客户营销、资费套餐营销、3G业务营销项目咨询，与运营商共同完成电信CRM、呼叫中心、IT规划等咨询项目。
 培训背景：作为企业高级讲师长期从事企业内训工作，主讲《新产品上市与营销》、《产品行销与市场拓展》、《解决方案营销》、《客户关系规划及拓展》、《九招制胜》、《客户关系管理》、《市场规划及策略》等课程。