向宝洁学习市场营销_公开课

主要内容要点
第一天
对市场营销/品牌的方方面面有一个全局的认识
第一部分重新审视市场营销 1.1举足轻重的市场营销工作
营销启示：氨基酸组合效应
1.2系统工程, 一就是一切
营销启示：艾奇布恩定理
1.3市场营销工作现状
1.4市场营销工作的困境与失败
【案例1-1】连锁型病症：激爽的悄然离去
【案例1-2】复合型病症：索尼的凤凰计划米格-25效应
1.5做最好的市场人要具备全局视野－市场营销全局风车模型
第二部分
全景评估,行动的第一步 2.1无法脱离的社会整体环境
2.2消费者研究
2.3竞争对手研究
2.3.1谁在与我们竞争
2.3.2进行具体分析
2.3.3无论胜败都值得研究
【案例2-1】美孚成功的秘密
2.3.4当心后来者居上
2.3.5把握市场竞争趋势
【案例2-2】伊利冰激凌的避强定位策略猪.羊.牛的故事
2.4客户与我们：利益攸关
2.5企业自身评估
【小结】行业特点探讨 (从奢侈品的启示案例中领会总结)
第三部分
目标顾客 3.1为什么要确定目标顾客
【案例3-1】三鹿的市场策略
3.2战略目标顾客
3.2.1战略目标顾客特征
【案例3-2】美国的米勒牌啤酒
【案例3-3】麦当劳的战略目标顾客群及针对性促销活动
3.2.2战略目标顾客确定的原则和方法
【案例3-4】PULTE和LENNAR采用不同的顾客细分模式
3.2.3顾客细分指标
【案例3-5】奶酪的战略目标顾客群
【案例3-6】CCTV与BBC的顾客细分比较
3.3核心目标顾客
3.3.1核心目标顾客的特征
3.3.2确定核心目标顾客的原则和方法
【案例3-7】汇丰银行的顾客级别
【案例3-8】SKⅡ在日本的增长与核心目标顾客选择
【案例3-9】section简历服务的核心目标顾客是谁回顾,我们是否已做到..

第四部分
品牌诉求 4.1品牌诉求体系模型营销启示：沉香的命运
4.2品牌诉求的内在构成
4.2.1品牌DNA
【案例4-1】麦当劳品牌DNA的改变
4.2.2品牌整体诉求
4.2.3品牌利益诉求
【案例4-2】奔驰的两个新卖点
4.2.4品牌的利益支撑
【案例4-3】特百惠在家享受生活
【案例4-4】干净健康,出色立白
4.2.5品牌个性
4.2.6品牌鉴别器
【案例4-5】蒙牛——绿色无污染
4.3品牌诉求的外在表象
【案例4-6】别克君威和别克凯悦的品牌诉求 4.3.1视觉形象
4.3.1视觉形象
4.3.2文字
【案例4-7】强生公司产品命名测试
4.3.3声音
4.3.4气味
4.3.5质感
4.3.6品牌诉求外在表象指导营销启示：伟大的创意
4.4品牌设计主题
【案例4-8】影视巨无霸,天天好电影回顾,我们是否已做到
第五部分品牌体验 5.1品牌体验源自消费者与品牌之间的接触
5.1.1从不知道到知道
5.1.2从知道到偏爱到购买
5.1.3从购买到再购买
5.1.4品牌的忠诚消费者营销启示：石壳手表
5.2品牌产品
【案例5-1】飞利浦的One Design
【案例5-2】日本企业的产品策略
5.3品牌定价营销启示：蒂芙尼的蓝色包装
5.4品牌包装营销启示：Gucci曾经的失误
5.5品牌分销营销启示：聪明的里力
5.6品牌促销营销启示：电梯的抱怨
5.7品牌公共关系
【案例5-3】尼龙裙冲破市场阻力
【案例5-4】莱卡如何让活动传播得更有“弹力” 回顾,我们是否已做到
课后作业：对品牌进行全面的年度回顾
第二天
第六部分
全面市场营销计划
讲解篇：
品牌总体生意回顾
全面把握市场细分
品牌长期战略制定 6.1生意成长的总论（总流程模型）
6.2品牌总体生意回顾
6.2.1 生意回顾模型
【案例6-1】Olay全面市场营销回顾
【案例6-2】Pantene全面市场营销回顾
6.3市场的全面理解
6.3.1全面市场细分模型总览
【案例6-3】饮料行业的全面市场细分
【案例6-4】Kappa全面市场细分
6.4 品牌全面战略规划（OGSM）纲领性文件
6.4.1 品牌远景规划
6.4.2 品牌诉求规划（品牌的内在构成与外在表象指导）
6.4.3 品牌体验规划
6.4.3.1 品牌的产品线规划（规划表）
6.4.3.2 品牌的定价策略
6.4.3.3 品牌的包装策略
6.4.3.4 品牌的分销及客户关系规划（通过客户进一步塑造品牌）
6.4.3.5 品牌的促销规划
6.4.3.6 品牌的公共关系计划
6.4.3.7 市场推广矩阵模型
【案例6-5】玉兰油的品牌OGSM
【案例6-6】Yahoo中国战略
课后作业：设计自己的全面市场营销计划

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培训受众:

企业总裁、中高管理层、市场总监、产品总监、品牌经理、助理品牌经理、产品经理、助理产品经理、营销经理等,以及相关的销售人员

课程收益:

对市场营销、品牌的方方面面有一个全局的认识。在脑海里有一个宏观图画。
全面理解市场细分知识，通过市场细分确定自己所在的领域到底在哪竞争，如何赢得胜利（Where to play, How to win）。
全面掌握市场营销计划制定的全过程（生意回顾、战略规划（OGSM）、年度整体市场营销计划等）。
将所学到的知识具体的市场营销计划制定过程中。