路长全：营销提案设计_公开课

课程大纲

【课程特色】：
咨询式课程保障
1、实操式教学：以授课专家亲身操作的数个案例，反复实践一套逻辑和方法的运用，让学员掌握应用方法。

2、群体式咨询：每个企业提前汇总问题，由专家分类穿插在课程中解答；现场由专家和顾问指导设计提案。

3、一对一辅导：顾问团队为每家企业免费提供一次到企业诊断和辅导一天的机会，促进提案改善及落地。

【课程大纲】：
第一模块，提案设计第一步：在市场中找到现实（消费者价值决定价格）
设计要点：价格跟产品本身的价值没有关系，消费者觉得有价值，那么价格就上升了。你把产品从美国搬到中国，价格变了，不是产品变了，而是客户变了。所以经营中心应该放到客户身上。

◆站在市场的现实，分析你的客户真正关注什么？
◆站在市场的未来，分析你的消费者价值会如何变化？
◆从“可口可乐”这家百年老店寻找市场现实的案例，启发学员的操作思路
１９４５年二战结束，可口可乐在消费者内心传播自由，胜利；２）和平后，人们要安居乐业。因此，可口可乐传播温馨家庭；３）全世界迎来婴儿潮，它传播年轻，活力；４）奥运精神展现人类竞争和活力，它传播竞争，激情；５）时代属于８０，９０后，它迎合年轻人的需求，抓住年轻人。

第二模块，提案设计第二步：在现实中找到冲突（冲突才有真正的市场）
设计要点：美食和身材是有冲突的，爱情和金钱是有冲突的，家庭和事业是有冲突的，上班和假期...冲突无处不在，冲突的地方就是市场存在的地方，就是营业额。

◆我们的产品能够解决消费者的哪些冲突？（最大的冲突就是最大的机会）
◆没有一个企业强大到不能被挑战，没有一个企业弱小到不能被竞争
◆你的单键对手是谁？他们又解决了消费者的哪些冲突？
你的竞争对手是谁？他们又解决了消费者的哪些冲突？
◆你和竞争对手解决消费者冲突的方式又有什么不同？
-实际案例分析：1）两个维度：购买力、购买动机；2）买给自己——买给别人；购买力强——购买力弱；3）四个象限：给自己买，且购买力强（80后、90后）；购买力强，买给别人（中青年）；买给别人，购买力弱（中老年）；购买力弱，买给自己（00后）。

第三模块，设计第三步：在冲突中找到定位（无意义的差异化都有价值）
设计要点：现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是对着一群鸟放”一枪，惊飞所有的鸟呢?如果说产品是子弹，消费者就是那一群鸟了。众所周知，目标越明确，命中率会越高?

◆找出以冲突为背景的消费者心智模型；
◆定位的实质就在于找到一块足够小的市场空间，集中兵力，于狭小区隔中占有最大市场份额；
◆定位的根本在于寻找一个你能称得上第一的空隙；
-比如第一事件，第一说法，第一位置，而不是去发明或创造一个了不起的事物。白加黑将感冒药划分为白天和黑夜服用的，使自己从众多感冒药中脱颖而出；日本一洗发水定位为晨洗专用，凭空与其他洗发水区别开来。

第四模块，提案设计第四步：在定位中找出品牌（消费者感受的总和）
设计要点：产品是用来和消费者交换的；品牌是用来和消费沟通的。产品定位关键是找到差异化机会。品牌定位不是宣传产品，而是要找到兼容产品的理念，找到拔动消费者心弦的魂。产品的魂和品牌的魂不能二合一，而是截然不同的两个层次两个方向。可惜很多企业把它们混为一谈。

◆提炼核心价值：你拥有的是产品而消费者购买的是品牌；
◆用正确的策略和有效的执行来体现核心价值；
◆一次又一次的重复积累强化；
◆在消费者心中形成一对一品牌联想

培训师介绍

路长全——中国顶尖的营销实战派策划专家，中国著名的营销管理专家，中国一系列成功营销的操刀者和设计师，拥有20年营销实战经验，形成一系列最具指导价值的实践经验与理论总结，“产品基点”、“竞争支点”、“渠道势能”、“切割营销”等理论创始人，提出著名的“骆驼和兔子”管理理论。他凭借对国际经典管理理论的深刻理解和对中国市场文化的透彻剖析，理性而大胆地帮助他所服务的企业摆脱巨大困境，走向发展之路；

杨鹏博——华东师大MBA导师，北京大学人力资源总监高级研修班特聘教授，清华大学总裁高级研修班特聘教授
北京锡恩英才人力资源管理顾问有限公司副总裁，锡恩英才特级培训师，锡恩知识体系创始人之一，海尔地产管理制造业化咨询项目总监，战略运营管理、执行力实战训练、营销训练、职业化训练专家，曾主导过大自然地板、华帝燃具、皇氏乳业等多家上市公司战略盈利模式的设计，在业界广受赞誉。

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