消费者行为学

前 言
◇ case1：求婚的遭遇
◇ case2：神奇的勺子
◇ case3：莉莉的新衣
第一篇：市场营销的行为学研究过程
行为学研究的目的就是发现改变人们行为的方法和规律，通过量化复杂的心理状态与过程、了解心理与行为之间的关系、发现不同人群的行为逻辑并建立刺激与行为之间的对应关系，将“发现”转变为生产力，应用于市场营销中。
◇ 消费行为研究的总体模型
◇ 消费心理行为分析工具图
练习1：福尔摩斯探案
◇ 消费行为研究的目的与内容
◇ 消费行为学的营销应用
◇ 市场营销的行为学过程
练习2：给黑妹与中华牙膏提出新营销策略
练习3：健力士黑啤案例分析
第二篇：消费行为和营销实践
一、消费者认知与品牌和定位
消费者行为模式建立过程就是定位与设计品牌形象的路径，消费者通过对内、外环境的感知和认知，借助于学习和记忆，形成差异性的个体行为模式。了解消费者行为模式建立过程，就可以利用学习和记忆的特点，准确定位产品，设计品牌形象塑造的路径。
◇ 品牌与定位
◇ 消费者认知/学习与记忆图分析
◇ 学习的特点
案例分析："卖拐"小品分析
◇ 记忆的特点
案例分析：红牛品牌联想
◇ 品牌形象与学习
◇ 品牌与概念建立方法
练习4：统一鲜橙多广告设计
case4：减肥产品
二、动机理论与产品概念开发
马斯洛把个体动机分为五种类型，不同的个体、同一个体在不同的发展阶段，因其主导动机不同，行为也有所差异，正是这种个体的差异性给产品独特卖点的设计提供了一条思路。 ◇ 独特卖点与产品概念
◇ 动机理论-1
◇ 动机理论-2
◇ 动机结构图
◇ 动机与产品概念开发方法
◇ 概念开发
练习5：MOTOROLA车载电话概念开发
三、消费者个性与广告
广告是概念的肢体，同样的动机，不同的个性会有不同的选择，对个性的研究有助于塑造情感，有助于广告创意的开发。
case5：玉丽粉底产品
◇ 什么是广告
◇ 消费者个性分类
◇ 广告与个性关系
◇ 广告创意开发
练习6：品牌个性联想
练习7：啤酒广告赏析，分析品牌个性
四、行为学符号和包装设计
包装是一种视觉区别标志，是产品功能认知的先导，也是产品概念的强化。应用符号学原理设计的包装可使尝试率增长20%以上，还可强化或弱化产品功能，提高销售价格。
◇ 包装――产品功能认知的先导
case6：宝洁公司的包装
◇ 行为符号学
◇ 包装与行为符号学
练习8：预测产品功能
五、情绪与促销
促销是一种改变消费者消费习惯和购买计划的一种营销模式，有效的促销正是利用了人类的情绪与情感，通过对情绪的研究设计创意促销，引导目标消费群参与并最终达成促销结果。
case7：促销重要吗
◇ 促销是什么
◇ 情绪与情感
◇ 促销设计与情绪
六、情景与卖场
终端是市场营销行为发生的场所，是消费决策的最后一次信息收集与分析机会。在卖场设计中应充分认识情境对消费者购买决策的影响作用，善用情境。 ◇ 终端陈列
练习9：康师傅绿茶 "开盖有奖"活动分析
◇ 终端卖场――情境对购买决策的影响
◇ 情景
◇ 情景与卖场
第三篇：消费者行为研究与营销战略
◇ 关于消费者感知与认知的一些基本问题
◇ 关于消费者行为的一些基本问题
◇ 关于消费者环境的一些基本问题
◇ 有关营销战略与消费者的一些基本问题
第四篇：广义行为学应用
广义的行为学包括管理的行为学、生活的行为学和群体的行为学，是个体行为学的补充。
广义行为学在应用上的有力去持不仅包括市场调研资料，还包括了模型开发和动态监测。 ◇ 行为学应用的支持：市场调研资料、模型开发和动态监测
案例分析：哈慈驱虫消食片数据分析
◇ 应用注意事项
案例分析：V26减肥

李禹成
声誉：
国家创新人才训练模式开发小组　组长
国内新派品牌营销专家
国家职业经理人资质评价中心　　资深顾问
我公司　　 高级顾问
北美培训协会 理事
中国人力资源研究会认证培训导师
中人网特聘 资深顾问
香港光华管理学院 特聘讲师
最优秀的个人和职业发展潜能培训师
优秀的顾问专家：
-----以“文武双全专家”著称，为中外企业六百余家客户提供培训和咨询服务，超过1000场的培训与演讲经历。
------具有丰富的品牌营销策略研究、组织管理、成人训练经验同时具备相当的发展和应用心理学的教育背景，是全球著名训练项目的认证讲师和执行师，参与不同类型企业集团的战略、帮助企业领导人构建高素质干部队伍，多家500强企业管理教练。
------受邀为不同类型的企业作过多次教练辅导。曾在《人力资源开发》、《培训》中国管理咨询网等期刊及媒体发表多篇论作。
-----辅导过多家品牌公司，培训现场有效促进人们快速成长，获得极大的凡响与绩效。
-----人才领导力，执行力训练专家，具有丰富的成人训练经历，帮助企业员工与管理者实现快速的提升成长。
----李老师擅长营销和管理课程，教学和实战经验丰富，功底深厚。实战性强和培训科班出身的他多以案例教学为主，注重与学员的高度互动。寓教于乐，风趣幽默。其倡导的以结果为导向的“快乐培训”深受广大学员的好评。为多家企业进行营销团队的教练辅导，被辅导的团队业绩提升达70%以上。
----- 多家企业员工职业发展顾问，职业化训练专家。
-----致力于为企业建造一支有良好心智与出色技能的管理队伍。
-----其深厚的市场和管理功底和经验、100%的倾情投入，体现出充分的激情，有着强烈的感染力，加上诙谐、幽默的表现形式和手法，获得了许多著名培训机构和客户的高度评价和信任，国内多家著名培训机构常年聘请其为客户做不同内容的培训。
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主要的培训特点 ：
授课特点和风格： 有良好的知识结构，讲课富有激情，语言简练、风趣、幽默，有很强的感染力，能够有效的调动学员的积极性，课堂气氛非常活跃。讲课深入浅出，能将自己的管理心得以一种轻松、愉快、诙谐、幽默的方式传授给学员。拥有10年以上的授课经验，研究过NAC心理学、企业管理等课题。