消费心理及沟通策略

各部门经理、品牌管理人员、市场经理

一、消费心理与信息获得
二、消费者联想、情绪与态度
三、消费者动力
四、消费决策与购买行为
五、消费体验与品牌忠诚
六、消费者心理行为特征
七、消费群体的心理行为
八、社会性因素的影响
九、商品因素与消费者心理行为
十、广告与品牌形象
十一、营业环境中的消费心理行为

《消费心理及沟通策略》课程大纲

课程名称/Course Name : 消费心理及沟通策略

培训对象/ Targeted trainee：各部门经理、品牌管理人员、市场经理等

培训时间/ Training time：2天（12小时）

授课方法/Teach method：讲授-问题讨论-案例分析-练习-角色扮演；启发式、互动式教学


课程内容/Curriculum content：

一、消费心理与信息获得
心理与意识的概念
生理因素对消费心理的影响
注意的心理
消费者感觉
消费者知觉
消费者学习与经验积累

二、消费者联想、情绪与态度
消费者联想
联想的一般规律
消费者联想的主要表现
消费者情绪
影响情绪的主要因素
消费者态度
态度的概念与表现

三、消费者动力
消费需要
消费动机
需要与动机研究
马斯洛的需求层次论
消费动机与行为的关系
消费动机冲突、压抑与消费回避
需要研究
动机研究

四、消费决策与购买行为
消费者决策与准备
消费者对于不同商品的卷入
边际效用
风险知觉
认知决策学说
决策规则
消费者决策研究
消费者的购买准备
购买行为研究

五、消费体验与品牌忠诚
消费体验与满意度理论
消费体验与评价
顾客满意度的概念
消费者的品牌忠诚
品牌忠诚的基础

六、消费者心理行为特征
消费观
几种典型的消费观
影响消费观的因素
消费者兴趣及特点
消费者兴趣的类型
消费习惯
消费习惯的主要表现
形成消费习惯的原因
消费习惯于市场营销的关系
消费者性格特征
性格与消费行为的关系
消费技能的组成
消费技能的表现

七、消费群体的心理行为
消费群体概述
消费群体细分
消费群体对成员的影响
主要消费群体的心理
不同的年龄的消费群体：少年儿童消费群体、青年消费群体、中年消费群体、老年消费群体
不同职业的消费群体：文教卫生科研人员、商贸人员、农民消费群体
男女消费群体：男性消费群体、女性消费者
松散型与紧密型消费群体
每一种群体的沟通策略、方法及案例分析

八、社会性因素的影响
文化与风俗
文化差异
消费风俗
传统节日
宗教因素的影响
家庭消费心理与行为
家庭结构：家庭类型、家庭人口、受教育程度
家庭发展周期（表）：单身、新婚、满巢阶段、空巢、鳏寡
家庭收入（中国收入排名前十与后五名）
家庭消费计划
家庭消费角色分工

九、商品因素与消费者心理行为
商品分类
商品的功能
商品名称与商标的心理效应
商品包装的心理效应
商品生命周期与消费心理
商品价格
七类商品的消费心理

十、广告与品牌形象
广告类型与广告程序
广告的六种影响力
广告创意的心理策略
广告媒体的影响
八种媒体的优缺点
品牌形象
国内品牌运作的误区
广告效果测定
广告效果测试的类型

十一、营业环境中的消费心理行为
外部营业环境
外部特色、门店装饰、周边环境
内部营业环境
总体布局、柜台布置、内部印象、内部照明
营业环境的服务
服务质量体系、经营特色、便利服务、促销活动
服务人员与顾客的心理沟通
购买过程的心理沟通
优秀服务员对顾客心理的影响
顾客与服务人员的冲突
化解冲突的策略与方法