深耕增长：ToB客户成功的数字化运营

课程背景：

老客户是企业生存的“根据地”，守住根据地、并借助老客户复购增购和转介绍，快速实现稳定业务增长，是每个企业必然面对的重点课题。在内卷的市场大环境下，粗放式的客户管理、主观随意性的客户维护方式，都很难应对更多的挑战：

客户忠诚度的挑战：随着市场竞争的加剧和消费者选择的多样化，企业发现维持老客户的忠诚度变得越来越困难。

购买力的波动：经济波动和市场不确定性导致老客户的购买力出现波动，影响其对产品或服务的持续消费。

复购率的下降：老客户对品牌的新鲜感降低，且缺乏有效激励措施，复购率逐渐下降。

客户流失的风险：在服务个性化和客户体验方面未能跟上客户需求的变化，增加了客户转向竞争对手的风险。

客户数据的未充分利用：企业在客户数据分析和应用方面存在不足，未能充分利用客户数据来指导营销策略和产品改进，错失了通过数据驱动增长的机会。

本课程从客户价值运营出发，帮助企业厘清老客户资产的价值及增长潜力，以数字化和智能化的思路，基于客户营销体验流程，建设客户个性化服务、及时贴心的服务体系，找到客户服务中的盲点，减少客户资产流失，深耕客户全生命周期价值，为增长再添强劲动力。

课程收益：

● 掌握客户营销旅程6阶段：深入理解并应用客户营销旅程的六个关键阶段

● 学习双增长模型4要素：全面掌握业务增长的曝光、线索、商机、成交等关键要素

● 掌握客户资产盘点12问：通过12个关键问题全面了解和盘点企业客户资产

● 运用客户价值管理3要素：学习如何管理和提升客户量、复购率和复购金额

● 构建客户成功运营标准：确立以客户成功为核心的运营目标和工作标准

课程风格：

★ 重数据，给工具，帮助学员建立业务增长全局视野

★ 重实战，贴近业务，内容务实严谨，接地气，讲真话

★ 坚持“系统视角、以练代训”，以学员为中心，教练式，重成果

课程时间：2天，6小时/天

课程对象：企业创始人、CEO及营销部门（市场部、品牌部、销售部、客户运营部等）中高层管理人员及业务骨干

课程方式：专题讲授+案例分析+互动问答+小组讨论+结课答辩

课程大纲

导入：深耕企业的第二次增长

一、老客户是企业生存的基本盘

互动：企业营收中，新老客户的占比分别是多少？

1. ToB企业获取新客平均成本数据

2. 老客户VS新客户的营收与利润贡献对比

3. 老客户增长：内卷市场中的存量优势

知识点：首次成交是营收与利润增长真正的开始

二、“以客户为中心”落到实处

1. 以客户为中心的产品研发：产品研发在客户现场

2. 以客户为中心的营销流程：客户视角的营销旅程

3. 以客户为中心的客户运营：基于客户成功的增长运营

一、客户视角的营销旅程

1. 客户营销旅程的6个阶段

——了解、兴趣、对比、决策、体验、评价

——曝光、获客、谈判、成交、交付、客服

二、基于客户旅程的企业双增长模式

1. 业务双增长模型详解

——曝光、线索、商机、成交、交付、复购/增购/转介绍

2. 客户运营的增长价值

1）业务增长

2）品牌口碑

3）企业估值

三、基于增长的客户运营流程

1. 基于增长的客户关键体验流程

——决策、体验、评价

2. 基于客户体验地图的运营关键点

——成交、交付、客服

第二讲：策略篇——客户运营关键策略及异议处理

一、客户建档策略

1. 客户档案要素

——企业信息、多联系人信息、交易信息、跟进信息

2. 客户管理策略：分层分级

1）按照直接营收贡献：大客户、一般客户、小客户

2）按照间接营收贡献：标杆客户、战略客户、伙伴客户

3）按照活跃度：新客户、活跃客户、流失预警客户、已流失客户

4）按照区域或行业分类

3. 客户备案制度建立的必要性

1）客户资产归属企业，而非个人

2）客户第一归属人确认，避免跟进人冲突

3）客户流转与二次分配，持续盘活客户价值

4）精细化管理业务流程，提升营销效率

异常情况处理：客户主要联系人发生变更，如何处理

二、产品交付

1. 产品交付策略

1）了解客户业务流程

2）熟悉客户视角的产品体验

3）洞察客户的真实需求

4）及时响应客户

2. 产品交付成果

1）快速上手

2）持续活跃

3）发挥客户价值

异常情况处理：产品功能未能解决客户问题，如何处理

三、留存管理

1. 关键客户标签

——新签客户、使用期客户、待二次开发客户、流失预警客户、已流失客户

2. 客户关键行为识别

1）产品使用率3要素

——产品功能使用情况、产品使用频率、产品新功能需求量

2）营销参与度3要素

——市场活动参与度、知识内容阅读率、主动传播频次

3）客户关系维度4要素

——多层联系人关系建立、沟通频次与深度、企业品牌及个人品牌信任度

异常情况处理：发现流失预警客户，如何处理

四、最佳实践

——最佳实践的三个标准

1）客户成功：以解决客户关键业务问题为成功标准

2）行业案例：问题具有典型性、案例经验可借鉴

3）量化成果：数据量化呈现最佳实践成果、避免模糊表述

工具：客户最佳实践信息收集表

异常情况处理：客户认可的最佳实践，衡量标准是什么

五、服务监察

1. 客户服务质量监察原则

1）基于客户体验地图制定客户运营标准

2）基于客户运营标准制定各部门工作指标

3）各部门工作指标均与客户服务质量直接相关

2. 客户服务质量监察“三特权”

1）最高资源调度权

2）问题处理绿色通道

3）一查到底问责权

异常情况处理：客户向销售人员直接反映的问题、如何处理

六、客户调研

1. 客户调研常用方法：访谈、问卷、数据监测

1）客户满意度调研

2）客户净推荐值（NPS）调研

3）客诉处理

2. 客户调研就是“安全预警”

1）客户流失预警

2）负面评价传播预警

3）品牌负面公关预警

异常情况处理：客户有产品新功能需求，如何设计处理流程

第三讲：实战篇——客户资产盘点及关键价值管理

1. 客户数量：已成交客户总量、已入库未成交客户总量

2. 复购客户量：（一定时间内）产生过一次以上购买行为的客户

3. 平均复购率：复购客户量/成交客户总量

4. 客户首次成交金额：客户首次成交平均值

5. 客户平均复购金额：（一定时间内）客户平均每次复购金额

6. 金额复购率：平均复购金额/首次成交金额

7. 大客户定义及数量

8. 大客户运营策略：中、高、低三层级三频次运营策略

10. 流失预警客户挽回运营策略

11. 已流失客户定义及数量

12. 已流失客户召回运营策略

工具：企业客户资产基础数据表

练习：盘点企业客户资产概况

1. 老客户营收增长公式

工具：老客户营收增长公式

2. 关键要素价值管理

1）客户量

2）复购率

3）复购金额

3. 客户价值运营：LTV（客户终身价值）要素拆解

工具：LTV（客户终身价值）公式

第四讲：组织篇——基于客户成功实现真正增长

一、客户成功：以客户为中心

1. 企业成功的三个阶段

1）以产品为中心

2）以销售为中心

3）以客户成功为中心

2. 客户成功的三个核心流程

1）定义客户成功的标准

2）以客户成功为核心重构组织

3）以客户成功为目标重塑业务流程

二、客户成功部：以增长为目标

1）按照客户级别分组

2）按照区域市场分组

3）按照行业市场分组

4）按照业务线分组

2. 客户成功部的八个核心职责

——产品培训、及时服务、需求挖掘、市场营销、数据管理、运营分析、复购增购、转介绍

3. 客户成功部的关键指标

1）复购率

2）复购金额

3）客户营收

4）客户净推荐值

工具：客户成功部关键指标考核说明书

第五讲：复盘篇——基于客户成功实现企业增长（2小时）

1. 课程复盘：结绳记事，知识点总结与分享

2. 结课答辩：基于客户成功梳理客户运营标准

课程产出：基于客户成功目标，确定客户运营目标，制定客户运营工作标准，将“以客户为中心”落实到流程和工作标准，拿到持续增长成果