全面品牌管理（BMC 01）

企业管理层；各部门管理人员；营销人员；品牌经理；产品经理

统一企业各级管理人员对于品牌基础概念的理解，了解品牌管理典范企业的品牌管理模式与经验，梳理品牌管理的内容、品牌核心价值、品牌定位等相关概念，辅之大量案例生动传递以加深认识。
帮助建立“以客户/消费者为中心”的全员品牌文化，统一企业内部的品牌语言，有助于企业内部品牌管理工作的推进。

课程大纲
前言
以品牌和品牌管理的一些困惑和问题开始展开品牌管理这个课题。
为什么中国企业总是各领风骚几年，品牌也是昙花一现呢？
做产品和做品牌有什么区别？有了知名度就是有品牌了吗？
做品牌的根本目的是什么，为什么一定要做品牌？
品牌管理成功的标志是什么？
无形资产和品牌是什么关系，无形资产等同于品牌吗？
做品牌一定要以巨额广告投入来启动吗？
如何评估品牌管理投入带来的产出呢？
广告策划就是品牌吗？广告投入和销售额应该呈现什么样的比例关系属于正常呢？
企业VI设计就是品牌吗？
视觉系统和对外传播之外，还有什么是品牌管理的范畴呢？
集团、公司品牌和产品品牌到底应该是一种什么关系？
单一品牌和复合品牌有什么适用条件吗？
企业文化和品牌是什么关系？

第一单元：品牌概念
统一相关人员对于品牌基础概念的理解，有助于业务人员从客户的角度思考品牌，梳理品牌相关概念，辅之大量案例生动传递以加深认识。本单元着重于确立品牌管理的基础管理理念。

1、品牌的概念
品牌的常规定义
品牌和产品的区别
2、品牌的意义
更高的价格
更大的规模
案例分析：宜家家居的发展之路－利用品牌拓展广度
案例分析：星巴克的发展之路－利用品牌维护高价位。
3、品牌对于企业核心竞争力的意义
选择不同的核心竞争力，选择不同的发展道路
价格优势
广告优势
技术创新优势
人力资源优势
生产优势
销售渠道优势
品牌优势
品牌是企业持续性的竞争资源
案例分析：通用汽车的价格
案例分析：宝洁的广告
案例分析：纳爱斯的产能

第二单元：品牌管理框架
品牌管理是一个系统工程，涉及的面可以跨越生意表现到战略到企业文化，但是不管品牌管理的内容有多复杂，也必须遵循基础的管理框架，这也是本单元的核心――如何将品牌管理的内容围绕着一个核心框架来开展，如何保证品牌管理产生合力而不是资源的分散。本单元清晰地描述了品牌管理的全景，明确了各部分内容在品牌管理框架中的地位和作用，也解析了中国本土企业在品牌管理上的一些误区。

1、品牌管理基础框架
Assess－生意环境
Who－消费者
What－核心价值
How－如何建立
小组讨论：国际企业vs本土企业侧重的品牌管理内容有何不同，如何在营销中加以运用？
2、消费者导向的品牌文化
尊重消费者
消费者“决策”
相信消费者的力量
全员参与
案例分析：宝洁公司如何提倡并实践消费者导向的文化

第三单元：品牌定位
品牌定位是品牌管理的核心内容，是品牌的灵魂，通过对于品牌定位要素深入浅出的阐述，明确品牌定位是品牌管理的首要任务。本单元在列举丰富案例的同时，展开小组讨论，加深对于品牌定位的理解。

1、品牌定位的概念
2、目标消费者
首要消费者和进入点消费者
消费者数据和消费者洞察
3、价值与利益
功能性利益
情感性利益
令人信服的原因
4、品牌个性
案例分析：BMW & BENZ& VOLVO定位
案例分析：UPS & FedEx定位
案例分析：维珍航空定位
案例分析：迪斯尼定位
案例讨论：耐克vs李宁的品牌定位
小组讨论：本土企业在对抗国际竞争的时候如何在品牌定位上发挥中国本土文化的优势

第四单元：建设品牌资产的品牌传播
品牌传播的手段越来越多元化，品牌传播的效率也面临着不断的挑战。作为品牌管理者，关注传播的手段，更要关注传播的根本目的和传播的核心――品牌资产。

1、品牌资产管理工具概述
案例分析：绿箭口香糖
案例分析：品客薯片
2、品牌传播的手段
品牌的内部传播
品牌的外部传播
创新品牌传播手段――传播2.0（如何融合web2.0对传播进行创新）
案例分析：海航的内部品牌建设
案例分析：明星代言――王菲vs海飞丝
案例分析：百事我创、和路雪

特别专题――
营销服务（广告、媒介、研究、咨询、营销执行等）人员如何融入到客户的品牌管理中？
――营销服务人员的四个好习惯
案例分享：xx企业的营销服务管理

结束语
对于企业人员，概念上明确了品牌管理的内容之后，还要辅之以一些品牌管理工作的技巧；更为重要的是，必须要有这样的共识：品牌管理工作是一个理性、系统、长期的工作。对于营销服务人员而言，时刻把自己的服务放在客户的品牌管理系统中来思考，并最终与客户行成一个共同的目标――“生意导向的品牌管理”。