破解保健品市场营销的密码

第一部分：营销：本质上是一场战争


第二部分：中国医药保健品营销困境


第三部分：破解市场密码——迅速做大的黄金法则


第四部分：成功者的七种武器


第五部分：中国医药健康品市场的三大预言


营销:本质上是一场战争


很多营销人常常有一个名词挂在嘴上，这个名词就是“营销战”，那么，营销与战争到底有什么关系，很少有人真正去总结。


首先，我们看看，营销与战争有什么相同的地方：


第一，战争与营销，都是一种动态的博弈


战争是不断变化的，战争双方在这种变化中斗智斗勇，此消彼长，达到消灭敌人，保存自己，实现战略目标的目的。


同样，变化不定是营销最大的特点，其中，中国医药保健品的营销，更是在不断变化，消费者心理在变，竞争对手在变，政策在变，营销模式也在变，市场自然也在变。


第二，战争与营销，都是实力与智慧的比拼


这一点很容易理解，要赢得一场战争，军事实力与军事智慧都很重要，至少必须具备其中一项，而营销战也一样。


第三，战争与营销，都具备大致相同的成功法则


“策略至上；兵力集中；知己知彼（在营销战中，知彼更多的是指要了解消费者）；以正合，以奇胜；军令如山（在营销上就是执行力）……”这些原则，在战争与营销战中同样适用。


在很多营销案例中，都体现了一些军事智慧，包括三株的吴炳新、史玉柱，都喜欢研究毛泽东，据了解，在三株晚期，吴炳新先生曾在南京召开过整风会议，这也是借鉴毛泽东延安整风。


中国有很多人军人出身企业家，做出了巨大的业绩：王石、张瑞敏、任志强。中国500强企业，出身于军人的总裁和副总裁就有200位。在美国，最优秀、最牛的商学院是哪一个，不是哈福、不是斯坦福，而是西点军校，西点军校曾经培养了董事长1000多名，总裁5000多名。


当然，战争与营销战也有不同，战争以征服对手为最终目的，营销战以征服消费者为最终目的。


对每一个企业、每一个品牌而言，我们的对手来自两个方面，一方面是直接的竞争对手（往往比较多），另一方面是我们的消费者（人数更多，但他们是一个群体）。


很多企业过于注重竞争对手，而忽视了消费者。在某种意义上，消费者是更重要的“对手”，更值得重视。如果你能“征服”消费者，让消费者接受、信赖、选择你的产品，你就征服了市场，从最根本上说，任何一个产品的市场成败，都取决于消费者。


消费者是我们永恒的对手，也是我们的衣食父母。因为我们是要向消费者口袋里偷钱，首先要征服他们的心理，让他们主动掏钱，营销战就是要让消费者信赖我们的产品、购买我们的产品、不但是买一次，而且要重复购买，产生忠诚度。所以，营销战说到底是一场心理战，在某些方面，比战争还要复杂。


中国医药保健品营销困境


打一场战争，首先需要研究战争大环境，要打赢中国医药保健品的营销战，首先要研究，这个市场的大环境。


应该说，中国医药保健品的市场越来越大。随着老百姓生活水平的提高，花大钱治病不如花小钱保健的意识，越来越强，小病上药店，大病去医院已经成为潮流，这个市场是越来越大。目前，中国的OTC（非处方药）市场正在以每年11%的增长率，成为全球增长最快的地区，并已经成为全球第四大市场。


但是，这个市场越来越大，却很多业内人士都在说，医药保健品很难做，而且是越来越难做，我想在座大家有没有这样的感觉。


为什么难做？因为做这行业赚钱多，据有关部门统计，2002年中国十大暴利行业排名中，医药行业排名第二。因为这个行业赚钱多，做的人就多。而且，做医药保健品的，都是人精，在座的各位都是做这行的，都是智商非常高的。因为大家都很优秀，都很聪明，这个行业竞争水平就很高，你能想到的办法，你的对手也能想到。你做得到的事情，你的对手也能做到。所以，药品保健品很难做，关键在于这个领域的人都很厉害，都是营销战的高手。


那个，这个市场的困境，到底表现哪些方面？


那么，用几句话概括，监管越来越严，信任度越来越低，费用越来越高，觉醒者越来越多，招数越来越少。


监管越来越严


信任越来越低


用越来越高


招数越来越少




破解市场密码：迅速做大黄金法则


做市场，首先必须知道怎么去打开这个市场的大门，门都进不了还作什么市场呢？但市场这张门是有密码的？而且，不一样的市场密码还不完全一样，你要进门，就要去破解这个市场的密码。这个密码是什么呢？是市场运作的规律和法则，战争是有规律的，毛泽东曾经就号召人们去研究战争规律，不但要研究一般战争的规律，还要研究特殊战争的规律。与其他营销战相比，医药保健品的营销战有其特殊性，有着特殊的规律。


市场的规律和法则是不以人的意志为转移的，一个企业的老总，你可以让企业按你的想法运行，但你不能让市场按你的想法运行，必须按照市场的规律来办事。


一、好产品是成功的开始



目前值得做的产品有三大类。


一类是六大派系的高盈利产品；二是医疗器械；三是具备五大基因的常规健康品。



法则二、策略决定命运


首先要搞清楚，策略是什么？


不管对军事战争、国家政治来说，还是一个企业的品牌营销来说，都有战略、策略和战术等三个层面的决策，这些决策企业经营者必需作出的。


战略泛指重大的、带全局性或决定全局的谋划。策略指为实现战略任务而采取的手段。策略是战略的一部分，他服从于战略，并为达到战略目标服务。而战略任务又必须通过策略来一步一步地完成。


战术，是在策略指导下，在某一时间、某一地点所采取的方法、招数。


对一个企业的经营来说，同样有一个战略、策略、战术三个层面的决策。




一、正确的策略就是生产力




二、三种策略问题


策略问题主要有三种情况：一是没有策略，二是策略错误。第三种情况是不能坚持正确策略：


第一种情况是策略缺失也就是根本没有策略：



第二种情况是策略错误：


第三种情况是不能坚持正确策略：



法则三、传播就是力量


一、传播是占领消费者的心理阵地



二、传播不一定是资本的游戏



法则四、平面广告：威力源于创新


1、一个公式：销售力=吸引力X沟通力


2、提升平面广告销售力3种方法：


法则五、电视广告：讲清楚比讲漂亮更重要


关于医药保健品的电视广告，我们在这么多年的实践中，总结了五大原则。


第一：不要高估老百姓的智商




第二：15秒只能讲清楚一件事


第三：电视广告要有驱动力


第四：不要漂亮得让人记不住



第五：别指望一条片子包打天下



我这里不谈渠道开拓、渠道管理、价格控制等，这些方面大家经验也很丰富，书上也写了很多。我重点说一下两个方面。


渠道管理看上去很复杂，其实刨开现象看本质，就会发现，所谓的渠道的竞争力，关键在两个方面，


一是经销商对产品的信心


二是经销商对企业的信任。



那么，怎么赢得经销商商的信心与信任呢？


法则八、执行的五个“W”和三个误区



战争不能以会议方式领导，必须有人说话做出决定


即使是蹩脚的计划，如果能够彻底执行，也比计划优秀，但执行者游移不定好的多


必须在同一的作战原则下，鼓励指挥官发挥主动精神


上级对下级的命令越少、越简单越好



1、执行的五个“w”：


美国的保罗•托马斯和大卫•伯恩写了一本书叫《执行力》，前两年很流行，这本书写了很多，也写很绕，我总结出来，抓好执行，无非是抓好五个“W”：“什么人（WHO）、做什么事（WHAT），什么时候完成（WHEN），谁来监督（WHO），完不成又什么说法（WHAT）。”


张瑞敏有句话说得很好，什么叫不简单，能够把简单的事情天天做好，就是不简单；什么叫做不容易？大家公认的、非常容易的事情。非常认真地做好它，就是不容易。


2、营销执行的三个误区：


1、表格比事情多：


2、指挥过于集中在总部：



3、只有制度没有激情



法则九：品牌：打造实效品牌的三大原则五个步骤


在中国医药保健品的市场，有两种人，或者是两种企业。


一种是短跑选手。一种是长跑选手。


接下来，我们讲一下，打造实效品牌的三大原则：


三大原则：


第一：合适的时间做正确的事情



第二：品牌不能太虚，既应该有物质层面的承诺，又有精神层面的内涵



打造实效品牌五个步骤：


第一步：品牌规划：


第二步：品牌开拓：


第三步：品牌导入：


第四步：品牌提升：


第五步：品牌巩固：




法则十、营销模式：整合制胜


中国医药保健品营销，已经走过了两个阶段，现在正在进入第三个阶段：


第一阶段——野蛮营销



第二阶段——常规营销


第三阶段——模式整合


那么，今天的中国医药保健品市场，开始进入营销模式的整合时代。


所谓整合，就是结合多种营销模式，同时发挥几种模式的威力，实现以最低成本获得最大的销量，单一的营销模式，在目前的市场上很难站稳脚跟。


目前市场上常见的12种营销模式：


常规营销/电视直销/会议营销/电话营销/专家营销/数据库营销/体验营销/服务营销/活动营销/事件营销/终端促销/直复营销


一是常规营销：


二是电话营销：


三是专家营销：


把三种模式结合在一起，威力很大，而且因为是在专卖店销售，成本也很低，资金周转也很快。


功夫有四个阶段。