定价战略与战术_内训课程

课程大纲

第一讲：定价的基本概念
• 定价的重要性
• 价格的杠杆作用和影响
• 定价的三大误区
• 战略定价五个关键要素

第二讲：价值创造
——定价优势的来源
• 价值在定价中的作用
• 价值的组成和定义
• 为什么卡特彼勒装载机要贵1万美元？
• 耐克运动鞋为什么是国产运动鞋的5倍
• 如何估计产品价值
• 案例讨论：LONSTAR公司超强速干水泥如何定价
• 基于价值的市场细分
• 网络游戏《征途》的“有钱一族”和“有闲一族”

第三讲：价格结构
——用于分隔不同市场的细分定价战术
• 细分定价的原理
• 用价格区隔来操作市场细分
• 哪里买LV最划算？茅台酒为何在美国更便宜？
• 什么时候买机票最便宜？家乐福为什么这么牛？

第四讲：价格和价值的沟通
——影响支付意愿的战略
• 价值沟通战略框架
• 价格沟通的心理因素
• 宜家靠迷路创造60%冲动购物
• 大众辉腾是个失败的车型吗？

第五讲：定价政策
——管理消费者的预期和行为
• 定价政策制定的原则
• 分销渠道定价：价格和返利设计
• 案例讨论：西门子代理管理体系

第六讲：定价流程和步骤
——符合持续盈利要求的定价
• 影响价格三大因素：成本、竞争、价值
• 制定价格的流程
• 定价目标：提升利润率、扩大市场规模、阻止竞争
• 案例讨论：房地产萧条楼王如何定价？
• 影响价格敏感度的因素
• 苹果的粉丝为什么这么疯狂？
• 剪刀石头布为什么称他们的窗帘是全市最低价？
• 定价选择：撇脂、渗透、中性定价
• 喷墨打印机为什么这么便宜？
• 啤酒与尿布为何被摆在一起出售，
• 家乐福是否应该为鸡蛋做广告？

第七讲：成本定价
——成本如何影响定价决策
• 成本的概念
• 盈亏平衡点计算
• 为什么麦当劳愿意以半价出售第二杯饮料？
• 凡客的价格底线在哪里？
• 飞机票的价格为什么比火车票还便宜？
• 边际收益率对盈亏平衡的销量变化的影响

第八讲竞争定价
——深思熟虑地管理冲突
• 理解定价博弈
• 竞争优势:利润的唯一可持续来源
• 对竞争作出反应:价格战分析框架
• 应对价格战基本策略
• 案例讨论：柯达、富士如何竞争美国市场？
• 管理竞争信息
• 案例讨论：格兰仕的价格战
• 互动游戏——价格堡垒
• 第九讲：谈判定价
• 谈判中筹码和心理的关系
• 谈判中的心理因素——谈判技巧10条
• 案例讨论：某化工采购订单谈判

培训师介绍

陆和平老师是北大纵横管理咨询公司的合伙人，具有上百家500强企业和上市公司的营销咨询与培训经验，他也是国内数十家上市企业的战略顾问；同时陆老师长期担任上海交大、武汉大学和浙江大学EMBA总裁班的客座教授，讲授工业品营销课程。
陆老师授课风格形象生动、风趣幽默、且善于运用案例教学的方式，在讲授营销理论框架体系的同时，能结合自身500强跨国企业营销高管的实战经验，引导学员积极主动地思考，有很强的实用性和启发性；同时，陆老师对建材、工程机械、汽车配件、空调暖通、工业自动化等行业非常熟悉，属于工业品和B2B行业的营销实战派老师。
陆老师出版著作：《工业品渠道管理业务手册》《中国式关系营销》《大客户销售策略与技巧》《销售管理的八个控制点》

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