产品创新与产品规划设计——以市场为驱动 提升产品成功率

企业CEO/总经理、研发总经理/副总、公司总工/技术总监、产品总监/经理、产品线总监/经理、PMO（项目管理办公室）成员、市场总监、技术支持总监等。

【课程背景】
随着市场竞争以及全球化的不断加剧，市场要求更优质、更新、价格更实惠的产品。不论企业规模大小，都面临各种市场竞争挑战和客户不断提升的需求，这都要求企业不断进行产品创新。然而任何一项产品创新工作都是需要有策略和有计划的开展，才能体现出其市场价值，因此产品规划工作显得格外重要。
企业开展任何产品开发活动前，不论是开发一个新的产品，还是对原有产品进行改进，都需要经过系统性的产品规划设计过程，才能提升产品上市后的成功率。但实际上，很多企业在产品规划过程中有时候往往只是单方面从技术方面，或者单方向只从企业自身考虑去规划产品，对用户和市场的分析不完善，或者与客户沟通不够，直接“空降”一个产品到市场，从而导致市场反应不佳。
本课程主要探讨了产品规划的全流程，以及每个环节会出现的问题，旨在协助企业通过建立一种完整而灵活的机制，来提升产品规划过程的质量，从而提升产品的上市的成功率。课程内容主要包括四个方面：
1） 发现机会：讨论了企业如何系统性搭建产品创新机制，来提升企业创新力，从而有策略地发现更多真正有价值的产品机会和需求；
2） 选择机会：主要讨论了项目选择和项目组合管理，如何从众多都是“紧急”的开发需求中选择出真正符合企业战略利益的项目？合理有效将有限的企业资源投放到最有价值的项目上，让每个投入都有市场回报；
3） 理解机会：主要讨论了用户需求的挖掘和分析，如何通过开展用户体验分析，和体验价值研究，来真实完整的挖掘出用户真实的潜在需求，将一个模糊的产品机会转化为全面的用户需求；
4） 实施机会：主要讨论了产品概念设计筛选验证的主要流程和方法，如何通过对产品实现方案的全面研究，来找到一个最符合企业和用户的产品概念，并形成产品构造和产品原型。
本课程在总结分析大量产品项目案例的基础上，对整个产品规划过程中的常见问题进行了提炼和总结，并提供了多种方法和工具集协助企业把产品规划工作能够真正落到实处，不论是大企业，还是在成长中的中小企业，只有真正做好了产品规划工作，有了好的产品规划机制，才能提升企业的创新能力，在市场竞争中立于不败之地。
【培训收获】
 企业建立产品创新机制的主要方法和流程，提升企业创新能力
 搭建多种产品机会采集渠道，有效快速识别产品机会
 新产品、成熟产品等不同类型产品如何实现产品价值的提升
 如何对产品进行重定位、延伸产品线、组合、差异化、标准化等调整
 项目选择评估的多种方法和工具
 以企业战略利益为目的的项目组合管理
 目标用户特定定义和分析
 用户体验分析和用户体验价值分析的基本原理
 用户需求分析挖掘的主要问题和方法
 产品概念的内外部研究，以及产品概念的生成方法
 产品概念筛选评估测试
 产品规格参数的制定和产品构造的设计
 产品原型化应用和管理

【课程名称】产品创新与产品规划设计——以市场为驱动 提升产品成功率
【课程内容】
一、 产品管理机制与产品经理：为什么要实施产品化管理？产品管理从何做起？
1. 缘由：市场与产品的关系和矛盾
1） 生产者和消费者间的互动关系
2） 单一市场与大众市场的矛盾：项目VS产品
3） 当前需求与未来需求的矛盾：产品发展的延续性和扩展性
2. 产品和产品管理：什么是产品？产品化管理的目的和意义？
3. 常见产品类型所面临的问题和挑战：波士顿矩阵
4. 产品生命周期管理的过程和阶段
5. 产品经理的职责、定位和挑战
6. 产品管理的核心问题：突破“模糊前端”
7. 创新型产品规划开发流程：如何打造成功的产品？
1） 识别机会：充分挖掘发现市场机会，选择最符合企业利益的机会；
2） 选择机会：市场分析，确定产品准确的市场定位，以及有价值的产品项目；
3） 理解机会：如何为用户设计？保持用户需求的一致性和完整性；
4） 实施机会：如何从产品化的纬度来构造和设计产品。
8. 正确实施产品管理工作的意义

二、 市场机会发掘和创新机制：如何系统性地挖掘出有价值的市场机会？
1. 产品创新的常见问题和误解
1） 产品创新太高深了，我们做不了
2） 产品创新是老板的事，跟我无关
3） 我们不需要创新，跟着对手走就好了
4） 现在的需求都做不完，创新下一步再说
2. 什么是创新？创新的类型？企业创新过程中的问题和挑战？
3. 企业创新机制：如何从上而下、和从下而上系统性开展创新活动？
4. 产品创新战略与市场视角：用户导向、自我导向、市场导向、竞争导向
5. 市场机会的发掘的工具和方法
1） 头脑风暴
2） 用户体验分析发现机会
3） 行业审视发现机会
4） 波特竞争性对比发现机会
5） SET分析
6） ┈
6. 机会发掘的管理机制和流程

三、细分市场研究和产品定位：开发项目面临怎样的市场机会和风险？如何确定产品定位、开发方向和策略？
1. 细分市场划分的类型
1）产品/市场三维矩阵：如何定义产品和细分市场之间的关系
2）细分市场领域的定位：细分市场的划分和选择
3）产品应用领域的定位：产品应用范围的选择
2. 市场领域机会/风险的分析：对产品在不同细分市场面对的机会和风险进行分析
1） 市场吸引力
2） 技术成本/风险
3） 竞争性分析：波特竞争力分析原理
4） 预期商业价值
5） 公司优势分析
3. 产品定位和产品战略制定：根据不同产品状态确定其市场策略和资源分配（开拓者、跟进者、防卫者、反应者）
1） 制定产品创新目标
2） 确定重点战略领域
3） 配置资源
4） 市场进入策略
5） 产品建设路径
4. 新产品开发类型和特点
1） 新产品类型：新品种产品、改良型产品、平台革新型产品、降低成本型产品
2） 新产品项目的投入和风险
5. 新产品开发项目与市场定位：不同类型的产品开发项目如何确定其市场定位和开发方向？
1) 产品改良：提升产品价值内涵
2) 降低成本：重新设计、工艺改进
3) 产品重定位：成熟产品如何找到新的利润点
4) 产品差异化：通过细分市场与体验升级提升产品内涵价值
5) 延伸产品线：项目型产品如何形成产品线？


四、项目选择和项目组合管理：如何识别并选择真正有价值的产品项目？
1、 项目组合管理的症结和问题：缺乏有效的项目组合管理会怎样？
1） 项目建设周期长、投入大、变更多，一做下去就没完没了，项目止损点无法控制；
2） 什么需求都是“紧急”的，导致研发资源投入过于分散，缺乏重点，导致生产出了一大堆“半成品”，没一个能产生市场效益；
3） 每个部门对选择什么项目开发都有自己意见，或者因为个别领导的意见，导致劣质的项目选择，给公司造成损失，缺乏统一严密决策机制；
4） 研发人员越来越多，没体现出相应的市场效益，都是做得一些产品的小改进，没什么有亮点的产品。
2、 项目组合管理的实施意义
1） 排除一些建设意义不大的小修小改；
2） 对高风险的新产品开发进行一定限度的控制；
3） 根据资源和收益之间的风险评估，选择一些最优的项目；
4） 不同收益、不同风险的项目之间合理组合，实现企业短期和长期利益的最大化；
5） 在确定开发的项目中选择最优投入；
6） 实现技术资源其市场价值的最大化体现
3、 项目选择和组合评审的整体流程：如何做好对机会的识别和项目的评审控制工作？
1） 关口控制为主导
2） 组合评审为主导
4、 项目选择的主要方法
1） 收益测量法
2） 经济模型法
5、 项目组合管理的设计原则
A. 以价值最大化为目标：预期商业价值、生产率指数、动态评级排序
B. 以项目间平衡为目标：泡状图、风险收益泡状图变形、项目组合图
C. 以战略一致性为目标：战略存储桶
D. 常用的项目组合方法及应用
6、 实施：关口控制和干系人

五． 用户需求和用户体验分析：如何挖掘出目标用户真实需求？如何保持需求一致性？
1. 需求与产品开发的关系和模式：如何破解开发产品与用户需求不一致？
1） 需求开发：以产品为中心VS以用户为中心
2） 用户需求的三个层次：如何挖掘潜在需求？
3） 传统需求方式：瀑布式
4） 迭代开发原理：如何逐步挖掘并理清需求？
5） 以用户体验为中心的产品开发模式
2. 目标用户特征分析：为谁设计？目标用户特征有哪些共性和差异？
1） 用户研究的主要方法
2） 细分市场下的用户特征
3） 用户特征分析的实施方法
3. 问题（需求）的定义和分解：如何清晰定义用户要解决什么问题？如何分析问题？
1） 问题的定义
2） 问题的分解：按流程分解问题；按属性分解问题；按产品构造分解问题
4. 用户体验情景分析：如何通过用户研究，分析用户行为、场景，发现研究并分解问题
1） 用户场景搭设
2） 任务分解和行为分析
3） 用户体验价值的研究和提升
4） 用户体验测试与评价
5. 服务设计
6. 需求分析和管理
1） 需求分析和建模
2） 需求描述
3） 需求归类和优先级
4） 需求验证
5） 需求分布、区间变化和偏差

六． 产品规格和产品功能构造：如何以用户为中心确定产品基本范围、功能和标准？
1. 产品/解决方案边界的确定：技术与商业的匹配
2. 产品基本构造和功能设计
1） 基本功能构造：产品黑盒子
2） 功能结构建模：活动图方式
3） 功能结构建模：层级性功能结构
4） 功能链的聚集
5） 创建功能通用基
3. 产品规格参数设计
1） 产品规格建模
2） 设定产品基准
3） 从需求到规格的转换
4） 规格参数的选择和平衡
5） 产品工程要求确定：品质屋

七． 产品概念设计、筛选、测试：如何确定最佳的产品设计预案？
1. 问题的内外部研究：确定产品构建过程中的问题和矛盾
2. 创新性解决问题：TRIZ原理
1） 工程矛盾、技术矛盾、管理矛盾
2） 矛盾矩阵
3） 40个创新原理
3. 产品概念的生成方式
1）通过工作物理原理构建
2）通过分类表构建
4. 产品概念筛选测试
1） 决策矩阵：结构化的概念选择方法
2） 概念筛选
3） 概念评分
4） 概念测试
5. 概念原型化
1）产品模型的类型
2） 数字模型和产品样机原型
3） 构建产品模型的方法和步骤
4） 物理原型

八． 整合构造和产品模块化：产品系列和模块化设计
1. 整合产品构造类型
2. 选择整合构造类型
3. 整合平台的构造
1） 确定候选平台
2） 确定共享功能和变体设计
3） 最优化选择
4. 产品构造模块化类型
5. 产品模块化方法：集合法
6. 产品模块化方法：模块启发法
1） 主干通路法
2） 分支通路法
3） 转换-传导模块
7. 模块启发法实施步骤

季猛老师， 早年就读于悉尼大学（University of Sydney）和澳洲卧龙岗大学（University of Wollongong），并获得信息管理学硕士学位。从业十多年，在海外知名公司有多年工作经验，回国后在网易、香港中信泰富等国内知名企业任职，担任过产品总监、市场总监、副总经理、资深顾问、运营总监、行业研究中心资深专家等职务，从事过多项产品以及大型项目的规划设计、运营管理工作，行业经验十分丰富。为IT行业、制造业、电信业、金融服务业、科研机构各行业客户提供服务。
季老师致力于对各行业市场分析调研、商业竞争情报分析、企业战略制定、产品规划设计、用户体验设计、需求分析挖掘、产品生命周期管理、产品商品化包装、产品发布上市管理、市场营销策略制定、产品营销策划研究。深谙科技技术与社会群落学、心理学、人文哲学、市场营销学的关系，致力于产品技术与市场的对接，实现技术向市场的有效转换，和市场对技术的推进。
季老师在研究先进的产品管理思路和方法同时，更看重于产品管理的“落地”实施，以企业的实际情况和市场效益为最终目标，为企业制定适合自己的产品管理机制，从而提升产品竞争力。季老师在从业十多年来从事过十多个千万元级以上的大型产品策划设计，并对多达几十种产品进行了产品生命周期管理，针对不同企业不同类型的产品，建立了有针对性的产品管理流程和体制，推进企业产品化、品牌化，提升了产品价值内涵，优化了产品研发资源的效益，加快了产品营销效率，减少了产品开发和营销过程中的成本和风险，提升了企业的创新能力，让企业研发、生产、销售、维护各团队之间协同性大幅提升，消除了产品在开发营销过程中低效率和无效性，为企业创造了巨大价值。
成功案例：
某GPS企业（全国十强）GPS车船监控系统实现产品化管理，实现项目型产品往产品型产品转换，大幅减少产品开发成本；建立产品规划、产品发布管理流程，从研发入口和出口强化管理，提升研发效益；产品解决方案、卖点、营销策略的制定，强化产品营销团队的打造。
网易163旗下Coremail电子邮箱产品线策划，行业解决方案策划；Coremail手机邮箱、邮件归档、网关、投递系统等多个相关产品的规划设计；商业情报及竞品分析研究。
广东省财政厅非税收入管理系统产品策划，上海市财政局非税收入管理系统产品策划；项目可行性分析研究。
中国移动集团总公司SI（行业移动信息化）项目的业务策划及品牌包装项目；
Evony网络游戏运营推广服务；
某企业新一代二维码产品策划服务；
瑞联智能分析决策支持系统ADSS规划设计；
数字化政府行政中心门户规划设计；
广州市食安委“广州市食品安全网”网络运营项目；“深圳市食品安全网”建设运营项目；
广州市“食品跟踪追溯系统”“食品备案”“肉品屠宰跟踪追溯”等项目的建设运营项目；
广州工商红盾网、电子执照、行政审批等电子政务项目策划项目；
某公司商贸网的B2B电子商务建设项目策划；
UCweb（手机浏览器）、UCmail（手机邮箱）产品品牌包装项目；
某网络在线冲印网站的产品线策划设计；
好易hotye电子支付服务产品策划及品牌推广项目；
澳洲卧龙岗大学University of Wollongong数字校园信息化建设方案策划建设项目；