市场营销系统总裁班课程

董事长、总经理、市场总监、营销总监、企业中高管理人员以及营销管理人员

营销系统决定了企业的规模和竞争力！拥有一套先进的营销系统让企业超常规发展的成为可能，您想知道美的厨卫如何从6亿增长到46亿吗？他们拥有的这套营销系统，您也可以拥有！
【课程背景】
随着全球化进程和中国市场竞争的加剧，中国企业的营销管理也经历了从广告策划、渠道网络竞争、系统化竞争三个阶段。面临不断变化的市场环境，缺乏战略性思维能力成为了制约中国企业营销的瓶颈，缺乏理性的企业正在逐步被市场淘汰出局。如何实现由战术性思维向战略性思维的转变，恰恰是中国企业家面临的挑战！
要纵横中国市场，必须找到市场纵横之道。只有拥有营销系统化的运作智慧与战略性思维的企业才越来越强大。
市场营销系统总裁班分析了市场环境的变迁以及其对企业营销提出的挑战，为竞争性营销策略的选择与应用提供了分析的路径，为您的企业送上营销系统运作战略地图，找到市场超越之路、打开营销突破之门金钥匙，谁拥有了它谁就掌握了营销久赢、持续盈利增长的秘籍，让您运筹帷幄，决胜千里，实现企业赢利目标。
市场营销系统总裁班立足前沿与实战，站在企业全局和战略的高度，将经典的现代营销理论和先进的营销实践相结合，启发营销思维，强调系统与创新，提高企业市场营销综合运作能力，让您拥有战略思维和系统的落地能力，让您的营销系统帮您实现超常规的增长目标。真正帮助企业营销制胜！

1、为什么销售计划的预期效果总是被打折？
2、我们的顾客究竟需要些什么？
3、营销需要更高的思维方式！
第一讲：市场营销的环境分析
1、PEST环境分析
核心概念：PEST、GDP、恩格尔系数、产品生命周期、外贸依存度等
分析工具：PEST分析图
2、行业竞争分析
核心概念：产业集中度、市场占有率、垄断、消费者购买黑箱、马斯洛需要层次等
分析工具：五力分析模型、波士顿“三四”规则
3、市场机会与能力分析
核心概念：机会、威胁、优势、劣势、异质资源、核心能力等
分析工具：SWOT分析、资源模仿性分析、波士顿矩阵

案例：中国BD汽车公司面临的市场环境
作业：根据案例背景和分析工具编制“市场环境分析报告”
第二讲：营销目标与战略
1、营销目标与竞争战略
核心概念：EVA、市场目标、竞争目标、成本领先、差异化、目标聚集、经营杠杆等
分析工具：竞争战略选择
2、STP营销战略分析
核心概念：市场细分、目标市场、市场定位等
分析工具：市场细分八大类型
3、常用营销战略
核心概念：市场范围、市场地域、市场进入、市场退出等
分析工具：产品/市场交叉矩阵

案例：中国BD汽车公司面临的战略选择
作业：根据案例背景和分析工具模拟制定BD公司“营销目标与战略”
第三讲：制定年度营销计划
1、年度销售预测
核心概念：市场潜力、销售潜力、销售预测、销售定额等
分析工具：销售预测模型
2、销售计划的内容与步骤
核心概念：营销目标、营销策略、营销资源、营销业绩等
分析工具：年度营销计划四步法
3、销售目标体系
核心概念：产品类别、销售区域、、销售月度、销售成长率、市场扩大率等
分析工具：年度销售目标图

案例：中国BD汽车公司2007年销售计划
作业：根据案例背景和分析工具模拟制定“BD公司2007销售计划”
第四讲：产品组合策略
1、整体产品与产品概念
核心概念：整体产品、产品概念、新产品、产品生命周期等
分析工具：产品概念测试卡诺法
2、产品盈利分析
核心概念：产品销售成本、毛利、成本习性、产品盈利率率等
分析工具：本量利分析方法
3、产品组合
核心概念：最优组合、影子价格等
分析工具：ABC分析法、波士顿四象限法

案例：中国BD汽车公司的产品策略
作业：根据案例背景和分析工具模拟制定“BD公司的新产品计划”
第五讲：价格政策的制定
1、产品定价目标
核心概念：价格弹性、销售收入、利润、价格、最优价格等
分析工具：最优价格定价法
产品概念测试卡诺法
2、三种基本定价方法
核心概念：成本导向、竞争导向、顾客导向、边际成本、认知价值等
分析工具：边际成本定价法、认知价值定价法
3、价格调整策略
核心概念：降价、提价、价格战等
分析工具：降价决策边际利润分析法

案例：中国BD汽车公司面临的价格战
作业：根据案例背景和分析工具模拟制定“BD公司价格调整策略”
第六讲：品牌与市场推广
1、品牌形象与定位
核心概念：USP、品牌形象、品牌定位等
分析工具：品牌定位四步骤
2、品牌基础设计的内容
核心概念：品牌名称、品牌诉求点、品牌理念词、品牌传播渠道等
分析工具：品牌规划基本步骤与内容
3、有效的品牌传播途径
核心概念：整合营销传播、广告、公共关系、CIS等
分析工具：品牌资产五角星

案例：中国BD汽车公司面临的品牌困境
作业：根据案例背景和分析工具模拟制定“BD公司品牌战略规划”
第七讲：渠道与网点策略
1、认识渠道的重要性
核心概念：渠道成员、中间商、经销商、零售商、连锁等
分析工具：分销渠道基本模式
2、渠道的设计与选择
核心概念：渠道级别、销售终端、市场终端、辅货等
分析工具：渠道选择判断标准
3、销售渠道的管理
核心概念：渠道冲突、窜货、返利、渠道保护、渠道支持、渠道评估等
分析工具：渠道评估星级管理办法

案例：中国BD汽车公司面临的渠道选择
作业：根据案例背景和分析工具模拟制定“BD公司渠道模式”
第八讲：营销组织及人员配置
1、基本营销组织框架
核心概念：市场部、销售管理、分公司、办事处等
分析工具：市场部与销售部的责任与分工
2、分支机构的设置与管理
核心概念：分公司、销售平台、利益共同体、模拟利润等
分析工具：分支机构的预算制和利润导向管理模型
3、销售队伍的授权与激励
核心概念：剩余权力、销售提成、授权、公平等
分析工具：有效的授权程序与方法

案例：中国BD汽车公司营销组织的设计
作业：根据案例和分析工具模拟制定BD公司“营销组织框架及人员分配计划”
第九讲：营销预算的制定
1、什么是营销预算
核心概念：预算、销售收入、销售费用、杜邦财务体系等
分析工具：营销预算在企业预算中的位置
2、营销预算的内容与编制方法
核心概念：营销收益、现金回收、营销投资、固定预算、弹性预算、滚动预算等
分析工具：销售收入预算表、销售费用预算表、销售利润预算表

案例：中国BD汽车公司2007年营销预算
作业：根据案例和分析工具模拟制定“BD公司2007年营销预算”
第十讲：业绩考评与过程管理
1、营销绩效管理中面临的问题
核心概念：短期绩效、长期绩效、绩效指标等
分析工具：营销绩效考评的特殊性分析
2、指标体系的建立与KPI选择
核心概念：KPI、销售收入、销售费用、定性指标、权重等
分析工具：标杆基准法、成功关键分析法、目标分解法
3、营销审计与述职
核心概念：营销审计、述职报告、绩效循环等
分析工具：营销人员述职报告模版
案例：中国BD汽车公司营销述职工作
作业：根据案例和分析工具模拟制定个人的“营销述职报告”

吴洪刚先生简介

国内著名营销专家，我司创始人，著名营销研究中心首席专家，营销学博士研究生，MBA。浙江大学、上海交大、中山大学、武汉大学、哈工大、西南财经大学等特聘营销专家。中国营销总监认证中心讲师、香港生产力培训学院特邀讲师、深圳市场学会专家。时代光华、中国总裁培训网、科特勒营销集团、聚成培训机构等国内知名培训机构特聘专家顾问。
吴洪刚先生是国内少有的理论与实践结合的营销专家和管理专家。在营销领域，他对国内诸多行业都有深入的研究和咨询，比如家电、家居、汽车、酒业、通讯、银行、电脑、电子信息、建材、零售等等，特别是对中国本土市场特点的研究，走遍了全国各区域市场，调研过的县城就达二百余个。帮助数十家企业走出营销困境，实现营销的突破与企业的良性发展。
吴洪刚先生的研究领域远不止步于营销管理，有人这样评价他：“对于中国企业存在的深层误区有惊人的洞察,特别对于中国商业文化的威权时代色彩的系统反思与批判，对于新的商业精神的构建,有猛斧开山之力。”
在《中国企业批判》的中，他讲到：“勇于思考者并不一定能给出最正确的答案，但惰于思考者是一定不能给予企业的未来。在企业家精神的思考中，需要有独立的思维来对其未来趋势进行判断”。正是基于这种深邃与独立的思考，使得他在赢得了咨询客户和培训学员的尊重。
当蓝海战略炒作之时，吴洪刚先生是第一个提出“价值创新不是虚幻的海市蜃楼”，以客观的态度评价了蓝海战略；而对于“中国式管理”，他也在国内率先提出了质疑，明确提出“管理的中国化还是全球化趋势？”。这些思维对于企业管理实践有着重要的现实意义。
吴洪刚先生在《二十一世纪经济报道》、《销售与市场》、《商界》、《新营销》、《东方企业家》、《中外管理》等媒体上发表《管理的本土化还是全球化趋势》、《中国儒家文化之我见》、《传统价值观笼罩下的庸才文化》、《集体主义掩盖下的派系斗争》等文章近百篇，反应其主要管理思想的文章可以在《中国营销传播网》、《博锐管理在线》等专栏中看到。

主要咨询方向：
营销战略分析与规划；品牌战略规划与实施；企业战略分析与规划；品牌推广、市场策划；营销组织框架、销售管理体系设计；营销渠道规划设计；营销绩效体系设计；营销管理流程设计与优化；

主要咨询客户：

美的集团、方正科技、美的厨卫、美的生活电器、比亚迪汽车、格兰仕集团、华帝股份、伊莱克斯（中国）、联想科技、山东瑞特精细化工、新天硕电讯、长安集团、前锋集团、四川花秋茶业、钥玛锁业、民洁卫浴、三竹新能源、国丰五金、礼升陶瓷、千顺陶瓷、粤之威科技、夏新电子、金日食用油、玫瑰缘家具、百特•梦露家具、科林电动车、中山顾家、中山联冠、新天国际酒业、龙电电气、朗能电器、三立照明、深圳天俊股份、DEGRE箱包、罗尔纳莉女鞋、韩成食品、郑州鑫联通达、大众联合等。

咨询客户项目内容（节选）：
美的厨卫、美的生活电器：专卖店、全国三四级市场的体系及相应的规划，建设与管理
美的商用炉：营销战略规划、商用炉营销渠道的建设
格兰仕：生活电器，微波炉（营销诊断和营销战略）
华帝股份：经销商咨询服务、专卖店建设与管理
新天葡萄酒：营销诊断、战略规划
比亚迪：组织架构、渠道设计、市场推广
玫瑰园沙发：组织结构、渠道设计、终端管理
新天硕电讯：营销战略规划、团队打造、终端建设、管理体系建设

主要培训客户（节选）:
长城电脑、长虹数码、创维集团、神舟电脑、一汽大众、中汽南方、比亚迪、长安集团、格力电器、格兰仕集团、招商银行、海信集团、蒙牛乳业、美的环境电器、荣事达电器、广东名臣、容声电器、诺贝尔磁砖、楷模家具、箭牌卫浴、安华卫浴、东鹏陶瓷、大自然地板、新中源陶瓷、华峰集团、华润涂料、小刀电动车、中化肥业、张裕葡萄酒、长城葡萄酒、恩德斯豪斯（德国）、中投证券、海通期货、中电电气、古井双喜、湖南电信、湖北电信、龙电电气、深圳移动、河北移动、河南森地、珠江船务（集团）、长园新材、吉祥腾达、郑州春芝、宝宝好童车等。
创维集团、马可•波罗陶瓷、法恩莎陶瓷、安吉尔集团、生活家地板、中汽南方、回天胶业、
同时兼武汉大学、浙江大学、中山大学、上海交大、西南财经大学、哈工大、时代光华、中国总裁培训网、科特勒营销集团、聚成培训机构等多家国内知名机构资深合作讲师。

主要出版物：

主要培训课程：
1、营销人才的六项基本训练（ZH-6A）
本课程是在多年咨询和培训实践中总结提炼出来的，针对企业中高层营销人才的能力缺乏而特别提炼的课程，课程围绕着中营销人才应具备的六项基本能力展开，培训的效果中使受过这种培训的人才，能具备胜任市场或销售总监、销售经理的能力，培养能纵横中国市场的营销精英。这六项基本能力是：
客户关系能力——构建营销人才的人脉关系
计划管理能力——培育营销人才的计划思维与技能
渠道管理能力——提升营销人才的渠道合作与变革意识
品牌策划与推广能力——构建营销人才的品牌策划思维与推广技能
领导与激励能力——强化营销人才的团队凝聚力
基本形象与礼仪——打造高级营销人才的个人魅力
2、营销总监的六项思维
营销总监的计划管理思维
营销总监的渠道变革思维
营销总监的品牌投资思维
营销总监的现代领导思维
营销总监的价值管理思维
营销总监的客户关系思维
3、区域经理6-Step修炼培训教程
Step-1：区域市场的竞争分析与渠道规划
Step-2：区域市场的客户开拓、评估与维护
Step-3：区域市场经销商的激励与管理
Step-4：区域市场品牌推广与促销策划
Step-5：区域经理的营销执行与绩效管理
Step-6：区域市场营销团队领导与激励
4、营销专题培训
《市场营销系统总裁班》
《中国企业营销战略》
《企业战略管理与品牌规划》
《构建成功的市场营销战略》
《企业战略转型、思维创新与执行》
《USP-独特的营销主张》
《企业高效执行力》
《品牌塑造与强势传播》
《企业营销策划与战略实施》
《突破困境——成功营销总监的六项思维》
《有效激活经销商》
《构建经销商核心竞争力》
《经销商开发管理与企业化经营》
《创新渠道开发与管理》
《区域市场6-STEP顾问式系列培训教程》
《市场营销竞争战略分析与选择》、
《区域市场组织竞争力的构建》
《整合营销传播》