中国传媒营销之大客户广告销售成交模式训练营

广告公司，传媒机构，媒体主，广告销售经理、广告销售主管、广告销售总监、广告销售CEO、广告部主任，广告销售业务员和希望成为“广告销售冠军”的学员

　　将大客户销售人员放到战略的高度来综观广告销售的局势，帮助大客户销售人员拓宽视角，了解传媒销售规律和大客户销售的特点

帮助大客户销售人员把握大客户销售过程中的重点，掌握分析竞争态势的方法，从而提高大客户销售人员分析和把握销售局势的能力

帮助大客户销售人员掌握了解客户和影响购买的技巧－－怎样让客户接受自己、怎样把握客户的真实想法、怎样影响客户做出购买决定

帮助大客户销售人员提高在最后的成交阶段争取一个双赢的结果的能力－－怎样在客户能够接受的情况下说“不”、怎样达到让客户接受、也让自己获利的目的帮助大客户销售人员在销售的同时提高客户服务技巧，以维护传媒企业的品牌和服务，以树立中国传媒企业的形象和获取更大利润 。

【课程背景】
广告销售经历的三个导向：一，以销售为导向二，以销售与客户互动为导向；三，以客户为导向；传媒营销之广告销售的三个阶段：一产品销售，二方案销售，三，战略销售；传媒营销之顾问式广告销售：做好广告主也即客户的三个顾问：传媒顾问，品牌顾问，行销顾问；传媒营销之大客户广告销售：企业80%的利润是由20%的大客户创造的。在传媒竞争日益激烈的今天，不断追逐新客户已经不再是聪明的策略了。由于开发一个客户的成本，远比留住一个客户的成本来的高，为了使企业稳定成长，维系与开发大客户，就成了企业发展中之重要事项。而且客户对于公司的价值应该在于其使用其公司媒介产品或服务的传媒终身价值。
在传媒日益竞争激烈下的广告销售时代，您是否会碰到过这样的问题：
20%的大客户总是会提出各种要求，传媒资源却支持不足
在面对大客户不断的要求降价，要么被动，要么难以应对
面对广告主客户不断变化的需求，要么疲于响应，要么是让利润缩了水
在广告招投标的项目中期，总是摸不清谁是决策者，旋在门外，仿佛身在孤岛
花了大把精力与客户建立关系，但是为什么客户还是把项目给了竞争对手
大项目一步一步向前，何时向客户要定单比较好，如何界定大客户有进展

【课程目的】
本课程旨在让大客户销售人员通过培训课设置的完整传媒销售流程，提高三个方面的专业水平：对大客户销售战略与局势的分析与把握、了解客户与影响购买的技巧、促进双赢成交的战术。



【授课方式】：导师讲解、大量案例分析，双向沟通、疑难解答、针对性讲解、参与式研讨。

【课程时长】：两天：9：00-17：30(12小时)

【课程大纲】：
第一讲：传媒营销之广告大客户销售－－概念与战略
帮助客户了解传媒营销之广告大客户销售与普通销售的不同之处和大客户销售中的竞争态势，从而使学员意识到作为大客户销售人员的能力要求和接下来将要探讨的重点问题。

一、大客户关系的复杂程度
动机问题－－组织动机与个人动机
已有动机与创造动机
决策影响－－多因素与多力量综合
决策周期

二、现代大客户采购流程分析
“谢绝推销”的启示
客户关心的是什么
研究客户购买流程

三、客户满意式广告销售流程
建立客户满意式的广告销售流程思路
客户满意式销售流程分析（以客户为导向）

第二讲：针对传媒营销之大客户广告销售的创新销售模式
一、调查结论：大客户销售人员的成绩是天份吗
成功销售人员的特点
成功销售人员的突出技能：四个善于
性情论批判

二、影响大客户销售业绩的六大因素分析

三、建立高绩效的大客户销售模型

四、广告销售的创新模式
广告主也即客户投播策略呈现多样化选择。
客户日益专业化、理性化。成熟化。
媒体价格战天天发生变化。
广告产品不断创新。
广告媒介行销成功经历总结出：市场营销的三个层次以及与之对应的三种
销售模式：
你是卖产品与关系式销售。
你是卖系统与服务式销售。
卖思想与顾问式销售。

五、广告创新销售的五种升级模式
树立以客户需求为导向的营销理念。
构建一整套符合自身媒体的广告运营系统。
销售人员的角色转换。
学习促进成长。
与时俱进、创新无止境。
产品销售 方案销售 战略销售
媒体顾问 传播顾问 行销顾问 品牌顾问

第三讲：传媒广告营销思路的误区
一、从观念、策略、技巧三个层面谈传媒营销
观念层面谈营销——客户从我们手中买走的是什么？
4R-基于4P、4C的2004年新营销思想
策略层面谈营销——市场（顾客）细分
对竞争者的六个层次理解
制定引导竞争者进入圈套的策略
结合行业和企业特征的差异化分析与设计
技巧层面谈营销
大客户营销与管理的策略与规划
不同类型的客户看作企业的资产
广告主忠诚度与广告客户资产获利能力的最大化
客户价值不断优化，发挥 80/20 原则的作用
“高度竞争时代”的客户关系
客户关系管理的本质
“高度竞争时代”超越竞争者的法宝
客户管理理念层面的三个重要误区

二、我们充分理解了大客户吗？
大客户认知
经济大客户
重要客户
集团客户
战略客户

三、谁是我们的大客户？
大客户购买的决策过程
大客户现状分析
大客户需要我们提供什么
我们为什么会失去大客户？
对大客户重新做细分
客户关系管理
大客户战略四要素
客户理解
客户竞争
客户亲和力
客户管理
客户经理制
建立互动的沟通平台
让客户100%满意
前台资源与后台资源的整合。

第四讲：传媒营销之大客户广告销售理性的左脑实力
一、获取客户信息的方法与技巧

二、客户信息是销售成功的关键。但销售人员经常不清楚需要获得什么样的客户信息，以及如何利用有效方法和技巧去获得客户信息。
1）确定需要什么样的客户信息
2）大客户销售前的准备
了解对方的操作层、管理层、决策层
设计者、发起者、评估者、决策者与使用者都是谁
布局，定点，与撒网－－有效接触客户
如何建立与确定对决策人最有效的影响渠道
把握决策成员之间的微妙关系
如何借助客户端关键活动和事件
如何探明决策成员的个人动机
客户性格特点及接触方式
3）分辨与核实信息的准确性

第五讲：如何了解或挖掘传媒营销之大客户广告销售的需求
一、有效激发大客户需求
如何有效进行访前策划与调研
如何激发潜在客户的兴趣
如何诊断问题并创建解决方案的愿景
憧憬与忍受，让潜在客户产生行动
头痛问题：如何规避销售过程中客户不断变化的需求－－不让我们的利润缩了水

二、掌握在理性分析的基础上组成自己的报价，并利用报价组成中的可变因素争取对自己有利的销售结果
如何在谈判中维持相对的高价
准备一份说服大客户购买我公司产品的方案
让客户接受自己的方案的第一步－－将自己先推销给客户
方案/媒体呈现给客户的技巧与方法

第六讲：传媒营销之感性的右脑实力
一、对客户购买决策过程的了解与把握

二、学习和了解客户内部不同决策角色和相互影响的关系，并明白对同一个大客户中的具有不同购买向和心理的购买决策人要用不同的销售方法。同时又要充分关注不同决策人之间的“政治关系”，从而保障销售的成功
了解客户在购买决策中不同角色所发挥的不同作用
学习辨别客户对购买所持的态度，以及面对销售竞争的立场
强调在客户内部培养对我方有倾向性的重要决策人的必要性
客户关系种类
亲近度关系
信任度关系
人情关系
提升客户关系四大技能
1）建关系（建立良好沟通气氛）
2）做关系（加深良好关系）
3）拉关系（加满良好关系）
4）用关系（运用优势关系资源）
分析与辨别不同购买决策人的心理需求，并建立满足不同心理需求的方法
接触时机与方法技巧
利用客户中不同购买决策角色的能动关系来创造对我方获胜的条件

第七讲：促进成交阶段的战术应用
在传媒营销广告销售的最后阶段，销售人员经常犯错误是：要么过于急切地促进成交而导致客户反感，要么害怕被拒绝而放弃促进成交。
通过对销售人员的错误举动和导致错误举动的心理因素的分析，探讨在最后阶段正确把握成交时机的方法和促进成交的有效技巧。从而提高销售人员的成交概率。
判断最佳的成交时机(案例分析)
判断推进成交的最佳时机
达到双赢成交的方法－－你是否对双方争执的问题准备了多种解决方案，并准备了有效方法使问题的解决朝最佳方案推进
应对困难的局面－－如何在最后阶段应对客户对购买的心理与性格障碍
总结：我们的广告销售目标－－一步步地获得客户对购买的承诺
投标注意事宜

第八讲：如何做好传媒营销之大客户广告销售的优质服务
一、优质服务的重要性
二、四种服务类型分析
三、如何处理客户的抱怨和投诉
客户投诉的内容
处理客户不满的原则和技巧

第九讲：传媒营销之大客户广告销售人员的自我管理和修炼
一、时间分配管理
二、成功销售人士的六项自我修炼
建立在原则基础上的自我审视的修炼
自我领导的修炼
自我管理的修炼
双赢思维人际领导的修炼
有效沟通的修炼
创造性合作的修炼

第十讲：七剑合璧铸就卓越传媒品牌
第一剑、整合传媒内部的自身力量
第二剑、整合广告销售的渠道力量。
第三剑、整合客户服务的需求及延伸。
第四剑、整合受众与消费者的力量。
第五剑、整合媒体外部影响力。
第六剑、整合各种智力资源。
第七剑、整合各种延伸资源。

第十一讲：新时期传媒品牌建设的科学发展观
新时期传媒品牌建设的四点经营观
主业发展做强维系品牌建设
遵循正确方向树立维护好传媒品牌整体形象
鲜明的品牌意识和个性定位：
优化品牌机制：多渠道整合营销传播：
全方位市场推广：实施品牌战略的意义
提高节目质量，在激烈的市场竞争中获胜
开发和巩固媒体的受众资源

【师资简介】：彭小东老师
主要背景：
实战派著名营销管理专家.企业资深培训教练，国际职业培训师
国家注册高级管理咨询师.资深广告人,传媒人;策划人
中国企业教育百强前十强讲师;
排名全球培训师前50名讲师
中华广告媒介行销力研究院长
中国广告媒介行销培训创始人
中国传媒营销学院院长（筹建）
“弱势广告客户强势生存法则”倡导者
“弱势广告媒介强势行销”传播者
“可视化销售，节约型销售”领导者
2003年《广告媒介江湖行销之四把刀》培训教材获奖并成为当年畅销书籍，
2006年被评为”中国广告媒介行销培训第一人”;
2008年中国电信传媒行销培训
2009年中国移动广告策划与媒体投放技巧培训
武汉大学深圳管理研究院特邀专家(讲师)
中国总裁培训网,时代光华.前沿讲座，影响力，成功营销,全球培训师等多家培训机构特邀高级资深讲师.
山西省人民广播电台,北京易车传媒集团公司，四川明熙传媒集团股份公司等多家广告,传媒机构特邀高级顾问；
哈佛商业评论.OWMO全球传媒观察.世界经理人.世界咨询师.世界企业家.价值中国等多家知名传媒专栏作家:特约撰稿人;

培训经验：
十多年专业销售、广告策划、企业管理、培训经验；丰富的企业管理及培训实战经验;擅长企业管理、媒体运营、广告策划、销售培训等；曾胜任过媒体销售,记者,副总编,总编,（四川电视台）节目制片人,营销总监，总经理，集团副总裁。集团公司董事长CEO等职位，均取得不错的业绩；曾先后与港澳台及国际顶尖行销专家交流，现已培训服务知名企业超过100家。

培训风格:
1. 彭小东老师讲课风趣幽默,深入浅出,实用性大,案例探讨结合大量亲身实战成功经历；彭老师坚信每一个学员都是最优秀的，彭小东老师更信奉：“只有不好的老师。没有不好的学生！”

2.彭小东老师为激情演讲式体验型培训创始人，培训通过生动的案例故事、经典的游戏，寓教于乐，彭小东老师倡导在：“在学习中生活，在生活中学习！学习就是享受生活!”互动体验，课堂气氛活跃；

3、彭小东老师反对无病呻吟式的空洞理论说教，反对内心空虚式的课堂让学员大喊大叫的学习以及游戏拖延时间的课程，而是让演员发自内心的参与和思考，让学员在感动中，感悟人生、感悟团队，感恩父母感恩领导；感恩上司感恩下属，感恩同事及身边每一个人；最大限度地提升团队的凝聚力和激发学员个人干事创业的激情和潜能；

服务过的部分客户：
北大MBA班，北大高管研修班.中国电信传媒，中国电信四川号百信息服务分公司. 中国电信福建号百信息服务分公司,四川分公司，中国传媒大学,哈尔滨商业大学,经济日报, 深圳电信实业公司,中国移动股份有限公司黑龙江公司，贵州公司,广州公司，江苏公司等，中国联通，新浪乐居,广东佛山传媒集团，江苏飞立传播集团，江苏镇江文广集团， 安徽电视台广告中心,北京易车传媒集团,北京人民广播电台,山西省人民广播电台,河南人民广播电台，重庆人民广播电台,羊城晚报集团,深圳电视台,成都传媒集团股份有限公司,上海聚盟传媒公司，上海华侨传媒有限公司,丁丁网，青岛空港在线广告公司, 宏和华唐广告公司, 《环球》杂志.《游艇业》杂志,山西求索文化传播有限公司,三友集团股份有限公司,珠海扬智方舟成都分公司、四川汉道机构、巨众国际广告传媒集团公司、成都九四六广告传媒公司、锐意广告传媒公司, 成都市路美广告公司, 上海万基木业有限公司,香港惠记集团股份有限公司,四川长虹网络科技发展有限公司,武汉住友科技发展有限公司,江淮瑞鹰成都怡安4S店，死海景区管理股份有限公司，四川宏达股份有限公司等；