企业危机公关的媒介沟通策略

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第1章 危机公关和本文讨论的范围

“我现在80%的时间和精力是用来应付各种各样的风险，而不是像公司成立初期花这么多时间和精力钻研业务。我当的不是CEO，而是首席风险官CRO（Chief Risk Officer）。”[1] --前盛大总裁陈天桥

1．1企业的内外部组织对企业的影响

每年，都会有着许多的知名品牌在泯灭，同时，也有着许多的新品牌在诞生。当一个个企业在倒下的时候，人们就在开始思考着企业为什么会垮，是什么原因让企业垮掉？怎样一个企业才能够基业常青？若将企业视为一个生命体，其要谋求持久的发展，就要通过创造价值来实现其生命的意义，从而获得存在和发展的基础，并通过自身各系统的协调运作，在较长的时间内保持持续竞争优势，使生命能长久延续。

企业的内部环境是一个生命系统，它包括：人力资源、决策、执行、产品，财务、组织、文化、创新、品牌等。企业的外部环境是生态系统，它包括：供货商、销售商、消费者、竞争者、社区、政府、媒介和政策变化、产业变迁、社会文化、社会责任、突发事件、供应链等。

群体和组织是行为的主体，在若将影响企业的因素按照群体来分的话，我们可以将企业的内外部环境简单分为内部员工和外部公众。在公关领域，公众是指在某一特定问题、组织或观念上存在相同利益关系的一群人。[2]对于一个企业来说，其要想稳步长久发展，就必须协调好内部系统和外部环境的关系。只有当企业的内部系统能够很好地适应外部环境状态，因地制宜、与时俱进地不断调整企业内部的生命系统以适应外部环境的变化，才能够真正做到让企业长久地生存发展。

公共关系是一个组织与其公众之间的传播管理，其目的是建立一种与这些公众互相信任的关系。[3]在很多的企业中，都有着专门的负责与外部公众联系的公共关系部或功能类似部门，其主要任务是负责与公众的沟通，发布信息和传播，以建立良好信誉。

公共关系作为一种管理职能，它的管理对象不是产品、资金、技术或销售网络等有形的资产，而是“信息”、“关系”、“舆论”、“形象”这些无形的资产；它的管理手段不是技术、经济、行政或法律的手段，而是现代信息社会的传播沟通手段；它的管理目标不是直接地提高产量、促进销量、赚取利润，而是调整组织与社会公众之间的关系从而优化组织的生存环境，提升组织无形资产的价值从而使组织的整体资产增值。

在一些人的眼中，仍容易将公共关系等同于整合营销传播(IMC，Integrated Marketing Communication),这两者的关系早就有学者对此讨论分析过。[4]笔者赞同公共关系是超越整合营销传播的。公共关系不同于整合营销传播，其目的也不是为了建立一个形象，而是为了让企业和外部组织之间建立一种良好的关系，为企业建立一种信誉以让企业和公众之间能够达到一种相互信任的境界。

1．2企业需要危机公关

就笔者看来，相对于营销意义上的“公关关系(PR, Public Relations)”而言，企业最需要的其实是“危机公关（Crisis PR）”。因为在市场中激烈竞争的企业，天生就是在危机中生存着。消费者、供应商、竞争对象、内部员工，各种错综复杂的关系都有可能把企业置于一个危险的境地，于是重大生产事故、劳资纠纷、信誉危机等等成为每一个成熟的企业不得不每天认真对待的问题。

对于一个企业来说，其面对的危机多种多样，大致可分为企业内部方面，如企业经营、人事管理、产品、财务等方面的危机；与外部公众，如消费者、媒体、政府、社区、竞争者、投资者、供货商、销售商、社会环境等方面的危机。[5]

解决企业危机，就要进行危机管理（Crisis Management）。危机管理是指组织或个人通过危机监测、危机预控、危机决策和危机处理，达到避免、减少危机产生的危害，甚至将危机转化为机会的目的。[6]危机管理具有危机监测、危机预控、危机处理计划、危机决策和危机处理5个具体职能。事实上，危机管理的基本目标是避免、减少危机的危害，其最高追求则是将危机转化为商机。

危机管理作为一个复杂的系统工程，其牵涉到企业经营的每一部分，应该从企业的战略高度来重视企业的危机管理。危机公关属于危机管理的一部分，危机公关全称是公共关系的危机管理。危机公关更多的是将内部组织视为是一个已经能够达到理想状态的组织，在讨论危机公关的时候，更多的是讲怎么与外界沟通，它对企业内部的沟通、管理涉及得相对较少。